Partea I    Partea a II-a     Partea a III-a    Partea a IV-a    Partea a V-a

PARTEA a IV-a - ACTIVITATILE INTREPRINDERII

Capitolul 31 FUNCTIILE ÎNTREPRINDERII

Realizarea scopului întreprinderii - producerea si vânzarea  bunurilor sau serviciilor în conditii de eficienta - presupune desfasurarea unor  activitati specifice. Pentru analiza si optimizare teoria grupeaza aceste  activitati in functii distincte.
Corespunzator obiectivelor întreprinderii, principalele sale functii sunt: vânzarea, utilizarea/combinarea diferitilor factori de productie si cumpararea.

Studierea functiilor întreprinderii presupune:
1. descompunerea  activitatii globale în (a) operatii identice  în ce priveste obiectivele vizate sau (b) în grupuri de activitati omogene, specializate;
2. concretizarea domeniilor în care se manifesta  autoritatea întreprinderii.

Tratarea separata a functiilor întreprinderii  se efectueaza din considerente pedagogice. Majoritatea specialistilor români identifica urmatoarele sase functii:

Functia comerciala contine doua subfunctii: de aprovizionare si de vânzare.

a) Subfunctia de aprovizionare - CONTINUT: Procurarea în cele mai bune conditii de calitate, costuri, termene si de securitate a produselor si serviciilor de care întreprinderea are nevoie pentru activitatile sale. Include urmatoarele activitati:
w analiza pietelor si surselor de aprovizionare pentru toate categoriile de produse si a evolutiilor acestora;
w colaborarea la definirea caracteristicilor si specificatiilor produselor (care trebuie cumparate);
w identificarea, selectionarea furnizorilor si negocierea cu acestia;
w programarea si asigurarea ritmicitatii comenzilor si a livrarilor;
w administrarea stocurilor;
w furnizarea informatiilor  referitoare la    acest domeniu tuturor serviciilor utilizatoare.

b) Subfunctia de vânzare. CONTINUT: Identificarea nevoilor consumatorilor, a segmentelor de piata, planificarea si formarea sortimentului comercial, desfacerea marfurilor. Vânzarea marfurilor regrupeaza o serie de operatii de natura economica si tehnica, precum:
w identificarea produselor si a clientilor (cunoasterea cererii);
w fixarea preturilor de vânzare;
w alegerea formelor de vânzare;
w dezvoltarea tehnicilor de vânzare;
w promovarea imaginii firmei si a produselor comercializate;
w asigurarea expedierii si transportului catre clienti.

Spre deosebire de functia comerciala care are o valoare tactica, functia de marketing are o valoare strategica si se refera cu precadere la aspecte ce privesc activitatea întreprinderii în viitor. CONTINUT: Rolul functiei de marketing este de prospectare a pietei de vânzare (prin identificarea nevoilor prezente si viitoare) si proiectarea mijloacelor si eforturilor întreprinderii astfel încât sa se  obtina maxim de profit în conditii de satisfacere cât mai completa a cererii.        
În cadrul functiei de marketing se grupeaza urmatoarele activitati:
w elaborarea  studiilor de piata;
w proiectarea mixului de marketing (produse,  preturi, distributie, promovare);
w animarea fortelor de vânzare;
w realizarea promovarii produselor;
w determinarea sistemului optim de distributie;
w identificarea si aplicarea unor strategii optime în  competitia cu alte firme;
w realizarea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite categorii de public prin intermediul relatiilor publice.

Functia financiar-contabila regrupeaza toate activitatile care se refera la fluxurile financiare si la gestiunea acestora. Cele doua componente ale functiei fiananciar-contabile sunt: componenta activa (subfunctia financiara) si cea pasiva (subfunctia contabila). Ele îi confera atât valoarea strategica, concretizata în proiectarea fluxurilor financiare, cât si tactica, prin urmarirea gestiunii modului în care se efectueaza cheltuielile.

CONTINUT: Functiei de personal îi revine rolul de administrare si gestionare a resurselor umane.

Functia de personal cuprinde urmatoarele activitati:
w planificarea resurselor umane;
w descrierea posturilor;
w recrutarea personalului;
w selectarea personalului;
w încadrarea angajatilor;
w sistemul de promovare;
w motivarea personalului;
w evaluarea activitatii desfasurate;
w instruirea si perfectionarea pregatirii profesionale.

CONTINUT: În sens larg, scopul functiei de cercetare-dezvoltare este de detinere si prelucrare a informatiilor stiintifice necesare adaptarii subsistemelor întreprinderii (organizatoric, de productie, comercial etc.) la cerintele mediului aflat în continua schimbare.

În cazul întreprinderii comerciale, functia de cercetare-dezvoltare are ca obiective perfectionarea continua a tehnologiilor comerciale si a metodelor de vânzare, corespunzator celor trei tipuri fundamentale de activitati incluse în functia de cercetare-dezvoltare: cercetare (inventii, studii, rationalizare), prognoza si dezvoltare (investitii).

Functia de cercetare-dezvoltare are o valoare strategica, activitatile sale  componente vizând obtinerea unor rezultate economico-sociale pe termen lung.

CONTINUT: Functia de productie cuprinde ansamblul activitatilor desfasurate în scopul asigurarii miscarii, transformarii sau prelucrarii materiilor prime si bunurilor, precum   si activitatile auxiliare acestora.

În cadrul întreprinderii comerciale, consta în realizarea unor servicii auxiliare produselor vândute si a unor mici activitati de productie de tip manufacturier, cum sunt:
w ambalarea marfurilor;
w pregatirea marfurilor pentru vânzare;
w sortarea marfurilor si a ambalajelor de desfacere;
w reconditionarea ambalajelor de transport;
w întretinerea marfurilor.

Indiferent de specificul întreprinderii, în cadrul acesteia se  regasesc efectele tuturor  functiilor precizate (chiar daca  ele se manifesta cu intensitati diferite), tratarea functiilor întreprinderii prin absolutizarea uneia dintre acestea si eliminarea celorlalte fiind improprie.

Capitolul 32 APROVIZIONAREA CU MARFURI A ÎNTREPRINDERII

Obiectivul aprovizionarii îl constituie asigurarea disponibilitatii asupra factorilor de productie în cantitatile necesare, la calitatea stabilita, la termenele sau perioadele oportune si la cele mai mici preturi, din orice sursa accesibila si legala, astfel încât prin productie si vânzare sa se asigure o pozitie buna pe piata, dezvoltarea si profitul scontat. În cadrul aprovizionarii (ca o componenta mare a activitatii întreprinderii) se disting câteva grupe de activitati (sau functii ale aprovizionarii). Fiecare functie cuprinde, la rândul ei, o suita de activitati înlantuite.

Aprovizionarea îndeplineste urmatoarele functii:
w Identificarea si cuantificarea nevoilor proprii si a cererii clientilor: estimarea nivelului vânzarilor viitoare, evaluarea volumului si structurii productiei, considerarea stocului existent, stabilirea sortimentului, cantitatilor, termenelor, preturilor si conditiilor de cumparare.
w Identificarea surselor de aprovizionare: prospectarea pietelor produselor si serviciilor, lansarea cererilor de oferta, primirea si analiza ofertelor, întocmirea fisierelor de produse si furnizori potentiali.
w Contractarea si lansarea comenzilor: alegerea furnizorilor pentru fiecare produs, negocierea si încheierea contractelor, transmiterea comenzilor.
w Primirea si receptia marfurilor: urmarirea livrarilor, controlul respectarii termenelor, receptia bunurilor si serviciilor, verificarea facturilor, evidenta intrarilor, adoptarea masurilor corective si realizarea   interventiilor  necesare.

Pentru o buna aprovizionare, întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri/solutii la întrebarile:

Sa produca sau sa cumpere?
Ce sa cumpere?
În ce cantitati?
Când sa cumpere?
De la cine sa cumpere?
La ce pret sa cumpere?
În ce conditii sa cumpere?

„Make or Buy” este o situatie decizionala care precede si conditioneaza aprovizionarea. Exista tot mai frecvente cazuri în care se dovedeste mai avantajoasa subcontractarea productiei sau externalizarea acesteia.

Necesarul de marfuri (cantitatea de aprovizionat într-o anumita perioada) al întreprinderii este functie directa de volumul si structura desfacerilor, de normele de consum pentru realizarea produselor si serviciilor (în cazul întreprinderilor ce produc), de politica de stocuri de materii prime, respectiv produse finite,  pentru care opteaza  întreprinderea.

Politica de aprovizionare se coreleaza cu o anumita optiune privind mentinerea, cresterea sau reducerea stocurilor.

Vânzarile pot fi acoperite din intrari viitoare sau din stocuri. Orice stoc genereaza costuri si reduce viteza de circulatie a banilor de care dispune întreprinderea. Pe de alta parte, lipsa unui stoc poate genera vulnerabilitate în conditii de inflatie accentuata, pierderea unor clienti, reducerea desfacerilor.

Pe baza informatiilor detinute, a obiectivelor si strategiilor adoptate, întreprinderile trebuie sa aleaga din multitudinea de produse si furnizori (variante de aprovizionare). Alegerea presupune judecarea variantelor dupa anumite criterii. Unele criterii validate de practica se aplica mai mult la analiza produselor si a livrarilor, in timp ce altele intervin la analiza comparativa a furnizorilor si conditiilor.

Evolutia oricarei firme este dependenta de evolutia partenerilor. În afaceri se confirma înca o data dictonul: “spune-mi cu cine te însotesti ca sa-ti spun cine esti”.

Alegerea furnizorilor urmareste asigurarea unui beneficiu potential  (într-o afacere corecta câstiga ambii parteneri), dobândirea unui prestigiu, diminuarea riscurilor. O întreprindere poate opta pentru varianta unui numar mic de furnizori (costuri reduse de aprovizionare, relatii traditionale si conditii preferentiale, existând însa riscul dependentei excesive) sau varianta mai multor furnizori, eventual aflati în competitie (astfel încât sa existe întotdeauna solutii de rezerva daca apar probleme cu un furnizor).

Pentru a diminua riscurile în aprovizionare vor fi preferati furnizorii “de încredere”, firme mari, care actioneaza într-un mediu lipsit de riscuri. Se vor evita furnizorii aflati în procese de restructurare, cei care au probleme financiare, cu personalul sau alte dificultati.

În relatiile cu furnizorii întreprinderea are obiectivul de a obtine cel mai bun raport calitate/pret pentru produsele achizitionate.

Pretul la care se încheie o tranzactie sau un contract  este, de obicei, un rezultat al negocierii si satisfacator pentru ambele parti.

Nivelul pretului cerut de furnizor pentru un anumit articol depinde de caracteristicile produsului (calitate, performante, estetica, materii prime, tehnologie de prelucrare, mod de ambalare etc.), de politica de pret a ofertantului, de preturile practicate de concurenta, de pretul pe care ofertantul crede ca poate si este dispus sa-l accepte clientul.

Nivelul pretului unitar oferit de client unui furnizor depinde de destinatia produsului, de pretul cu care, la rândul sau, va putea valorifica produsul ca atare sau produsele/serviciile în care va fi încorporat.

Forta de negociere a partenerilor intervine ca un factor important. Pretul produsului este dependent si de conditiile de livrare si plata. Furnizorul care suporta o serie de costuri privind transferul produsului la client va practica preturi mai mari. Un client va accepta un pret mai mare pentru produsul pe care îl  plateste la termen sau esalonat.

Furnizorii acorda reduceri de pret la cantitatile mai mari vândute (rabat),  la plata anticipata sau în momentul livrarii, ca si la plata în numerar (skonto).

Raporturile economice si  juridice în realizarea aprovizionarii sunt de o mare diversitate. Relatiile obisnuite de vânzare – cumparare se stabilesc între întreprinderi independente economic si juridic sau între firme care sunt legate (dependente) economic si/sau juridic.

De multe ori, întreprinderile renunta la o parte din independenta lor pentru a obtine facilitati, avantaje în raport cu concurenta. Modalitatile, criteriile si conditiile de aprovizionare pot fi cu totul diferite, în acest din urma caz. Apar alte “reguli” în alegerea furnizorilor, stabilirea sortimentului, fixarea pretului de cumparare si a conditiilor de livrare. Se practica solutii orientate spre profitul întregului lant – client furnizor -  care se comporta ca o entitate economica si juridica.

Cooperarea economica verticala între client si furnizor se poate realiza prin:

-Contractele cadru pe perioade mai lungi (cel putin un an) se încheie între comercianti independenti   si producatori (sau importatori; sau comercianti intermediari) pentru a asigura partilor posibilitatea planificarii si organizarii previzionale. Contractele stipuleaza volumul global al livrarilor ca si politica de distributie pe care o va urma comerciantul.
-Conventii de delimitare a zonelor de distributie. Producatorii impun prin acestea comerciantilor, o anumita arie de activitate, în schimbul parteneriatului sau al unor facilitati; se interzice livrarea produselor lor pe alte piete sau altor clienti decât cei stabiliti.
-Conventii (contracte) de exclusivitate. În schimbul aprovizionarii constante de la un anumit furnizor, comerciantul renunta la produse concurente livrate de terti. Exclusivitatea poate actiona si în sens invers: producatorul sau furnizorul se obliga sa nu livreze si concurentilor comerciantului.

-Contracte de distribuitor unic. Producatorul livreaza numai unui comerciant dintr-o anumita zona, singurul care poate livra celorlalti comercianti din zona. Între producator si unicul distribuitor se convine asupra unui spectru larg de componente ale politicii de distributie.

-Sisteme de distributie reglementate contractual între producator si comercianti. Întelegerile se refera, de obicei, nu numai la modalitatile de aprovizionare si desfacere ci si la conditiile financiare si întregul spectru al problematicii distributiei (alcatuirea sortimentului, pregatirea personalului, promovarea produselor etc).

-Contractul de concesiune.  Un distribuitor (de talie mare) sau un fabricant se angajeaza sa livreze unui comerciant (concesionar) produse cu marca sa, pe care acesta din urma le va vinde respectând instructiunile furnizorului. Printre obligatiile ce revin concesionarului se evidentiaza: un nivel minim al vânzarilor anuale, asigurarea unor servicii dupa vânzare, garantia mentinerii în stoc a unei game de produse. Producatorul poate sprijini comerciantul în probleme de tehnologie, organizarea vânzarii, publicitate, finantare.

-Contractul de franciza. Francizorul, proprietar al unor marci comerciale, sigle, nume recunoscute si al unui know how original si de succes acorda unor firme independente juridic si economic dreptul de a le utiliza în schimbul unei taxe de intrare în sistem si de serviciu.

-Contractul de reprezentanta (agenturare). Reprezentantul intermediaza afaceri sau le încheie în numele celor care îl împuternicesc. Libertatea lui de actiune este limitata strict de cadrul convenit.

-Contractul de comision. Comisionarul cumpara si vinde marfuri în nume propriu dar pe contul comitentului. El are îndatorirea de a urma întocmai însarcinarile firmei pentru care lucreaza, în schimbul comisionului încasat.

-Contractul de furnizare constituie formula uzuala de cooperare prin care se reglementeaza de maniera stabila si pe termen lung cantitatile, sortimentul, esalonarea livrarilor si a platilor.

Capitolul 33 ALEGEREA FURNIZORILOR

Derularea tuturor proceselor  productive într-o întreprindere este conditionata si  de furnizorii sai. Întreprinderea care are un singur furnizor are existenta determinata de acesta, disparitia lui atrage, cu o mare probabilitate, dificultati mari.De cele mai multe ori, o întreprindere are mai multi furnizori, chiar pentru aceleasi produse.

Compartimentul sau persoanele însarcinate cu aprovizionarea au nevoie de o buna informare asupra furnizorilor potentiali. Dintre acestia se vor alege anumiti furnizori, dupa criterii care sa satisfaca propriile obiective.

În virtutea activitatii anterioare, orice comerciant are o sfera de relatii cu furnizori, clienti, institutii, presa, unitati de învatamânt, banci   etc. Întreprinderea este interesata în largirea  permanenta a sferei contactelor pentru ca, mai devreme sau mai târziu,  orice informatie poate fi utila, se transforma în bani.

Pentru a identifica noi surse de aprovizionare se poate recurge la:

Pentru a obtine informatii mai detaliate asupra unor produse care intereseaza, de la unul sau mai multi furnizori potentiali, se poate trimite acestora o cerere de oferta. De obicei se va primi ca raspuns o oferta detaliata însotita de prospecte, pliante, descrieri detaliate ale produselor si conditiilor de livrare si de plata practicate de furnizor.

Cererea de oferta poate avea forma scrisa, fara a se impune alte reguli decât cele uzuale pentru corespondenta comerciala. Ea poate fi adresata si telefonic sau prin discutie directa. Indiferent de forma, ea nu produce obligatii juridice pentru emitent sau destinatar. Reguli nescrise îl determina însa pe acesta din urma sa raspunda cererilor de oferta. Furnizorul va analiza cererea primita si eventualele conditii precizate, urmând a decide daca poate, daca vrea sa livreze solicitantului si în ce conditii. El va putea sa nu accepte o relatie cu un client nou.

Actualizarea si prelucrarea informatiilor privind furnizorii, produsele, preturile si conditiile permit constituirea unor baze de date proprii sau, cel putin, a unor fisiere de furnizori si produse.

Amintim ca exista programe de firma utilizabile pentru construirea unor baze de date personalizate pe  PC care permit stocarea unui volum mare de date, actualizarea si extragerea operativa a informatiilor.

Pe lânga criteriile care privesc produsele si livrarile (prezentate în alte sectiuni ale lucrarii; vezi sectiunea “Aprovizionarea”), în decizia de   colaborare cu un furnizor se tine seama si de:
A.situatia generala a întreprinderii furnizoare si
B.mediul în care actioneaza furnizorul.

Situatia generala a unui furnizor se apreciaza dupa o serie de caracteristici. Pentru unele se fac estimari calitative, în timp ce altele pot fi evaluate cantitativ. Se au în vedere:
w forma juridica a întreprinderii;
w marimea capitalului social;
w cota de piata detinuta si evolutia probabila a acesteia;
w nivelul costurilor;
w tehnologia utilizata si capacitatea de a realiza produse de calitate;
w structura si calitatea managementului (cine conduce firma);
w posibilitatile de cercetare-dezvoltare ale firmei;
w prestigiul si pozitia firmei în rândul concurentilor;
w cooperarile cu alte firme;
w cine sunt clientii firmei;
w supletea în satisfacerea cerintelor clientilor.

Institutii specializate evalueaza firmele de pe piete elaborând rapoarte (Ranking) deosebit de utile.
Afacerile bune si de durata se fac cu firme puternice, dinamice, prestigioase, inovatoare, bine situate pe piata, conduse de specialisti cu o buna reputatie. A te numara, ca firma, printre clientii unei asemenea societati este deja un factor de prestigiu.

Potentialul si evolutia unei societati comerciale sunt în mare masura influentate de mediul în care actioneaza.

Din aceasta perspectiva, furnizorii sunt apreciati dupa:
w populatia din raza de activitate;
w considerente ale mediului natural si protectiei acestuia;
w contextul economic national;
w relatiile internationale ale firmei;
w stabilitatea politica si evolutia economica a tarii si zonei;
w moneda nationala;
w mediul concurential;
w personalul întreprinderii;
w posibilitatile de aprovizionare;
w posibilitatile de finantare.

Se recomanda urmarirea atenta a rating-urilor de tara si a indicelui de climat economic.

Vor fi preferate ca furnizori firmele din tari dezvoltate economic, cu stabilitate politica, cu o moneda puternica, cu populatie harnica si un nivel ridicat de calificare si disciplina industriala. Întreprinderile care actioneaza în asemenea zone ofera bune posibilitati de aprovizionare, credibilitate, solutii de finantare.

Un comerciant aflat în postura de client trebuie sa analizeze atât furnizorii actuali cât si pe cei potentiali. Întrucât evaluarile prin indicatori cantitativi sunt dificile datorita lipsei de date sau incompatibilitatii se poate utiliza o grila de evaluare cu criterii considerate relevante, cu indici sau ponderi de ierarhizare a criteriilor si notarea acordata de evaluatori firmei analizate, pentru fiecare criteriu pe o scala  interval cu 5 trepte.

Exemplu de grila si calcul pentru evaluarea comparativa a furnizorilor:

Recomandari pentru interpretare:  w pâna la 150 de puncte: a se evita ca furnizor; w 151-250 de puncte: numai daca nu exista alta solutie; w 251-350       mediu, acceptabil; w 251-351       furnizor bun; w peste 450 de puncte: furnizor foarte bun.

Institutul de Dezvoltare Economica din Viena recomanda respectarea urmatoarelor reguli în relatiile cu furnizorii:

	Loialitate fata de parteneri;
	Stimularea unei competitii între ofertanti;
	Evitarea capcanei dependentei (relatii prea strânse cu putini/un furnizor);
	Informare cât mai ampla asupra furnizorului;
	Tratament formal egal al furnizorilor;
	Refuzul categoric al “atentiilor” pentru eventuale tratamente preferentiale;
	Fair-play;
	Asigurarea loialitatii personalului care reprezinta firma în relatiile cu furnizorii;
	Gasirea unui echilibru între jocul liber al concurentei si fidelitatea fata de un furnizor;
	Eliminarea considerentelor afective ale persoanelor în relatiile dintre firme;
	Pretentiile exagerate pot îndeparta furnizorii;
	Solutii rationale în tratarea firmelor care sunt simultan clienti si furnizori.

Capitolul 34 ÎNCHEIEREA SI EXECUTAREA CONTRACTELOR

Vânzarea presupune un contract (acord de vointa) prin care o persoana (fizica sau juridica) – vânzatorul - se angajeaza sa transmita proprietatea asupra unui lucru altei persoane – cumparatorul - care se obliga sa plateasca pretul. Între furnizor si client se stabileste un contract în momentul în care exista un acord asupra ofertei si cererii.

Un contract se naste si vânzarea se poate realiza în urmatoarele conditii:

1.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul transmite comanda în timp si fara a modifica termenii ofertei;

2.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul o comanda pe care însa o transmite prea târziu sau solicitând conditii diferite de cele din oferta. Acceptarea unei comenzi întârziate sau modificate se trateaza ca o noua comanda. Se poate ajunge la un contract (acord) numai dupa confirmarea (acceptarea) acesteia de catre vânzator. De multe ori, la vânzarea unor produse complexe si de valori importante sunt necesare negocieri prelungite cu oferte repetate dupa analiza solicitarilor partenerului.

Emiterea comenzilor si ofertelor ca si acceptarea acestora se realizeaza în deplina libertate de vointa a partilor. Odata stabilit un acord de vointa (contract), partile sunt obligate sa îl îndeplineasca. Legislatiile nationale ca si acordurile internationale prevad o asemenea obligatie juridica. Nerespectarea ei de catre parti atrage raspunderea partii vinovate.

Vânzatorul are urmatoarele obligatii generale:

w Sa livreze marfurile, adica sa le puna la dispozitia cumparatorului, la termenul stabilit;

w Sa asigure clientului posesia marfurilor fara a fi tulburata de terti (care ar putea, eventual, contesta anumite drepturi);

w Sa garanteze ca marfurile nu au vicii ascunse (viciile ascunse sunt defecte neaparente si anterioare vânzarii, care fac produsele improprii destinatiei lor);

w Sa transmita cumparatorului dreptul de proprietate asupra bunurilor;

w Sa accepte plata pretului stabilit.

Cumparatorul este obligat:

w Sa ridice, sa preia marfurile;

w Sa plateasca la termen pretul stabilit.

În general, neîndeplinirea obligatiilor de catre una din parti elibereaza partea cealalta de obligatiile asumate si permite denuntarea contractului.

Partile sunt obligate sa realizeze întocmai si la termen, în spiritul contractului, toate clauzele acestuia. Obligatiile contractuale se sting si contractul se considera executat odata cu:

w Transmiterea dreptului de proprietate si a posesiei asupra bunurilor de la vânzator la cumparator si transmiterea în sens invers a banilor conform pretului;

w Preluarea marfurilor de catre client.

Modalitatile de executare a contractului sunt cele precizate în contract si/sau acceptate de parti. În principiu, se respecta spiritul contractului chiar daca o serie de conditii nu au fost precizate. Clauzele contractuale contrare legii sunt nule. În Romania  relatiile contractuale fac obiectul reglementarilor din Codul comercial. De asemenea, se respecta uzantele pentru relatiile contractuale, regulile generale de comert precizate în codurile comerciale ca si prin “Acordul Natiunilor Unite asupra vânzarilor internationale de marfuri” la care adera un numar crescând de state. Pentru unitatea terminologiei si sensului conditiilor de executare a contractelor este necesara cunoasterea “INCOTERMS 2000” (International Commercial Terms) elaborate de Camera de Comert din Paris.

Solutionarea litigiilor în legatura cu executarea contractelor

Solutia preferabila în rezolvarea litigiilor contractuale este negocierea, întelegerea între parti, calea amiabila.

Daca aceasta cale nu aduce rezultate satisfacatoare, partea  care se considera vatamata  poate aduce litigiul în fata instantelor de judecata.

Sunt însa frecvente cazurile în care întreprinderile mici renunta la solutia instantei pentru ca nu au resursele financiare sau timpul necesar si pentru ca solutiile instantelor se obtin dupa mult timp existând chiar riscul de a nu putea fi aplicate.

Întreprinderile mari, în schimb, recurg frecvent la actionarea în instanta pentru ca au banii necesari si uneori pot chiar influenta instantele sa pronunte sentinte ce le sunt favorabile.

Instantele competente sunt cele precizate în contracte sau în lipsa unei clauze speciale, cele stabilite prin reglementari legale.

Capitolul 35 CONTINUTUL CONTRACTELOR DE LIVRARE DE MARFURI

Acordul de vointa al partilor contractante contine precizari privind:

Identificarea partilor contractante si a reprezentantilor lor;
Obiectul contractului;
Natura, determinarea si calitatea marfurilor;
Cantitatea contractata;
Pretul marfurilor;
Modul de ambalare, expediere si transport;
Termenul de livrare;
Conditiile si modalitatile de plata;
Locul livrarii;
Transmiterea proprietatii si riscului;
Raspunderea, penalizarile si daunele interese în cazul neîndeplinirii clauzelor;
Solutionarea litigiilor.

Natura marfurilor contractate se precizeaza prin denumirea comerciala uzuala ca si prin unele caracteristici. Procedeele cele mai frecvente sunt de a înscrie în contract:

Codurile comerciale prevad ca în cazul în care produsul este doar denumit, fara specificarea calitatii, furnizorul are obligatia de a livra produse de calitate mijlocie (obisnuita).
Cantitatea marfurilor. Determinarea cantitativa se poate realiza în contract prin unitati de masura dupa sistemul metric (sau alte sisteme acceptate) ca si prin modalitati comerciale obisnuite: bucati, duzina, saci, baloti, lazi, container, camion. În cazul precizarii greutatii este obligatorie mentionarea, pentru unele produse, a conditiilor în care s-a facut cântarirea: umiditate atmosferica, tipul balantei.

La precizarea pretului de vânzare-cumparare trebuie avute în vedere costurile ambalarii, reducerile de pret acordate pentru anumite caracteristici ale produselor ca si rabaturile si skonto.

Costurile ambalarii. Pornind de la cerintele utilizatorului final al produselor comerciantul este interesat sa cumpere produse ambalate în cantitati uzuale pentru consum. De obicei, costul acestor ambalaje (sticle, pungi, cutii, doze, tetrapack etc.) se include în costul marfii sau, în orice caz, comerciantul este interesat sa încheie contractul cu asemenea clauza. Costurile ambalajelor de transport (cartoane, lazi, butoaie, navete, saci, paleti, conteinere) pot fi suportate fie de furnizor, fie de client dupa cum se negociaza conditiile livrarii.

Pretul de livrare convenit poate fi:

w Pret pentru greutatea neta a marfurilor si pret separat pentru ambalaj. Ambalajul se vinde odata cu marfa, trecând în proprietatea cumparatorului;

w Pret pentru marfa neta, fara ambalaj. Ambalajul ramâne în proprietatea furnizorului; el se utilizeaza de catre client în baza unei garantii. La returnarea ambalajului catre furnizor se restituie garantia;

w Pret pentru marfuri inclusiv ambalaj;

w În mod obisnuit, clientul suporta costurile ambalajelor de transport.

Reducerile de pret. În unele tranzactii se obisnuieste sa nu se calculeze valoarea pentru întreaga cantitate neta a marfurilor sau sa se livreze o cantitate în plus fata de cea înscrisa în documente. Se acorda, în acest fel, o reducere de pret. Situatiile uzuale sunt:

w Cantitate suplimentara sau reducere de pret pentru eventuale pierderi în cazul reambalarii, sortarii, vânzarii în vrac a produselor friabile sau a celor care pierd umiditate;

w Reducere de pret unitar în cazul produselor care pot contine impuritati - mazare, linte, fasole etc.(REFAKTIE - termen olandez);

w FUSTI – reducere de pret pentru produse care au codite, sau pentru coji si sâmburi (stafide, banane)

w LECKAGE – reducere de pret pentru pierderi prin evaporare sau scurgere în cazul lichidelor;

w BESEMSCHOON – Reducere de pret pentru cantitatile de marfa ce ramân în recipienti din lemn la golire (butoaie sau lazi);

w Reduceri pentru pierdere de umiditate, mai ales la materii prime textile, când umiditatea la livrare depaseste nivelul stabilit prin contract sau prin conventii internationale (de exemplu: la bumbac – 8,5%, lâna spalata – 17% etc).

Rabaturile de pret. Fata de valorile înscrise în documente, furnizorul poate acorda reduceri de pret procentuale cum ar fi:

w Reducere de pret la cantitati mari vândute;

w Reducere de pret pentru clienti traditionali;

w Rabat de pret acordat distribuitorului; în documente se înscrie pretul final de vânzare catre consumator; din acesta, un anumit rabat (20 – 30%) revine distribuitorului; se practica la produse de marca, tehnice, tutun, carti etc.

w Rabaturi practicate cu ocazii speciale (aniversari, sfârsitul sezonului, încetarea activitatii);

w Rabat de pret acordat personalului (salariatii firmei cumpara produsele în conditii avantajoase);

w Rabat în natura: de exemplu, clientul plateste 100 unitati de produs dar i se livreaza 105 sau  comanda 100 unitati, i se livreaza 100 dar plateste numai 95 de unitati de produs;

Bonus este un avantaj acordat clientului ulterior unui numar de livrari, proportional cu valoarea livrarilor.

Skonto constituie o reducere de pret acordata clientului pentru plata înaintea termenului stabilit. De exemplu, la termenul de plata 90 de zile, daca clientul plateste în termen de 30 de zile se acorda skonto 2%.

Locul livrarii este considerat locul în care partile realizeaza în întregime si întocmai prevederile din contract. Partile pot conveni asupra uneia din urmatoarele situatii:

a)      Daca vânzatorul si clientul se afla în localitati diferite, locul livrarii se considera sediul (depozitul) furnizorului. Riscurile însa trec asupra cumparatorului  din acest loc si moment, chiar daca se convine ca furnizorul sa expedieze marfurile în alt loc;

b)      Vânzatorul si cumparatorul aflati în localitati diferite pot stabili ca loc al livrarii o alta localitate decât sediul furnizorului. Riscurile trec asupra cumparatorului abia dupa sosirea marfurilor în acest loc si predarea lor.

c)      Vânzatorul si clientul se afla în aceeasi localitate; clientul poate ridica marfa de la furnizor si îsi asuma riscurile din acest moment sau marfurile pot fi expediate la client, raspunderea si riscul revenind furnizorului pâna la sediul (depozitul) cumparatorului.

d)      Vânzatorul si cumparatorul se afla în localitati diferite. Marfurile urmeaza a fi expediate si transportate de o firma specializata la cumparator. În acest caz intervine raspunderea carausului (firma de transporturi si expeditii) pe toata durata cât marfurile îi sunt încredintate.

În unele tari exista legislatie care reglementeaza aspecte privind îndeplinirea relatiilor contractuale. Se considera însa ca întelegerile dintre parti prevaleaza. Se aplica normele doar atunci când nu exista acorduri specificate expres în contracte.

Transmiterea proprietatii. Furnizorul ramâne proprietarul produselor care fac obiectul contractului pâna în momentul platii integrale. Dupa ce a platit integral, proprietatea revine cumparatorului. De mentionat: clientul care de buna credinta cumpara (platind integral) produse ce nu au fost înca platite (de vânzator) devine noul proprietar.

Clauze privind garantiile, daunele si penalizarile în cazul neîndeplinirii obligatiilor contractuale. În contracte se înscriu clauze speciale care protejeaza si despagubesc o parte în cazul nerespectarii contractului de catre cealalta parte contractanta. De obicei, pentru întârzieri sau realizarea partiala a obiectului contractului se percep penalizari. Pentru prejudicii si beneficiul nerealizat se cer daune interese.

În timp, firmele stabilesc o serie de clauze contractuale satisfacatoare din perspectiva lor si a clientilor, pe care le vor practica în toate operatiunile comerciale. Aceste prevederi, sub numele de “conditii generale de vânzare”, pot fi imprimate pe formularele de oferta, de comanda sau pe verso la facturile firmei.

Referirea la conditiile generale de vânzare, în contracte sau comenzi nu mai face necesara negocierea sau înscrierea  lor în contracte particulare. De mentionat ca legislatia tarilor dezvoltate prevede întâietatea clauzelor înscrise într-un contract anume, semnat de parti, asupra clauzelor din “conditiile generale de vânzare” ale unei firme (vezi reglementarea privind clauzele abuzive).

Capitolul 36 COMANDA DE MARFURI

Comanda se poate aborda din perspectiva juridica – act ce genereaza obligatii si exprima o vointa  si din perspectiva economica – optimizarea momentului lansarii comenzii si a dimensiunii lotului de marfuri comandat.

Comanda exprima vointa cumparatorului de a achizitiona o anumita marfa în conditii precizate. Acestea presupun stabilirea clara a naturii, cantitatii, calitatii si pretului marfii, precizarea conditiilor de plata si de livrare (termen, loc, ambalare, mod de receptie) ca si a instantei pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În conditiile în care comanda se refera la o anumita oferta cu conditii precizate si cu care cumparatorul este de acord, nu mai este necesara detalierea, în comanda, a conditiilor mai sus enumerate, ci doar referirea la aceasta oferta (furnizor, numar de înregistrare, data, cod, obiect-referinta).

În ce priveste forma, nu exista obligatii detaliate, fiind suficienta respectarea regulilor corespondentei comerciale si ale convorbirilor de afaceri.

Comanda scrisa se poate transmite prin e-mail, scrisoare (posta, curier), telex, fax, eventual pe un formular acceptat de parti sau uzual. În cazul e-mail-ului se recomanda inserarea semnaturii electronice.

Pentru comanda verbala directa sau telefonica se recomanda o reluare prin scris numai în cazurile în care se doreste un mijloc probator.

Mentionam ca un volum imens de afaceri se deruleaza prin acorduri verbale sau manifestarea acordului de cumparare prin semne sau mimica fiind indiscutabila obligatia respectarii acordului de vointa astfel exprimat (exemplul tipic îl constituie cazul licitatiilor cu strigare sau al unor burse).

Marimea comenzilor se stabileste de catre cumparator pentru fiecare produs, articol, sorto-tipo-dimensiune. Cantitatile de aprovizionat trebuie sa tina seama de doua deziderate contradictorii:
1. Asigurarea continuitatii în desfacerea oricarui produs din sortimentul obisnuit al firmei (evitarea rupturilor de stoc);
2. Mentinerea stocurilor la un nivel minim încât sa se minimizeze cheltuielile de aprovizionare si stocare.

Teoria stocurilor recomanda ca optima o marime a lotului de aprovizionare în care se minimizeaza simultan costurile de aprovizionare si cele de stocare pe unitatea de produs.

Marfurile trebuie sa soseasca în unitate (sectie, atelier, magazin, depozit) înaintea epuizarii stocului existent pentru a mentine continuitatea productiei si/sau vânzarilor, dupa caz. În functie de caracteristicile cererii, ofertei la furnizor, sezonalitatea productiei si politica de sortiment a firmei, pentru unele produse se admite “ruptura de stoc” (lipsa produsului din stoc o anumita perioada), aparitia periodica a marfurilor în sortimentul firmei.

Momentul cumpararii marfurilor (implicit al lansarii comenzilor) este determinat de o serie de factori precum:

Capitolul 37 LOTUL OPTIM

Aprovizionarea unei unitati de comert se face pe loturi de produse sau articole. Un lot este o anumita cantitate dintr-un produs sau mai multe produse grupate care se expediaza odata, în acelasi mijloc de transport, eventual în acelasi ambalaj de transport (conteiner, palet) de la un furnizor (lot de expediere).

Unitatile de comert sunt interesate sa primeasca de la furnizori produsele în “sortiment comercial”- adica un lot sa cuprinda o varietate de marimi, modele, culori, materii prime, niveluri de pret conforma structurii probabile a  cererii clientilor.

Un lot optimizat este acela în care exista un numar determinat (sau o cantitate determinata) din fiecare sorto-tipo-dimensiune de produs calculat în functie de nevoile unitatii pe o anumita perioada.

Expresia “lot optim de produse alimentare” nu are acoperire; se poate vorbi însa, de lotul optim de ulei “Muntenia” dublu rafinat din floarea soarelui ambalat în sticle “pet”de un litru sau lotul optim de ulei “Solaris” dublu rafinat ambalat în sticle de 1/2 sau lotul optim de ciocolata “Poiana” cu arahide de 100 gr. etc.

Determinarea cantitatilor de aprovizionat, pe produs, depinde de existenta unor informatii detaliate si în timp real, de folosirea tehnicii de calcul electronic si a unor modele de optimizare ca si de abilitatea si spiritul comercial ale persoanelor responsabile.

Teoretic, este optim acel lot care permite simultan cheltuieli minime de aprovizionare si de stocare.

Graficul urmator este un model simplificat (ce face abstractie de multe variabile greu de cuantificat) al evolutiei cheltuielilor de aprovizionare si al celor de stocare în functie de marimea lotului de aprovizionare.

A.Un model interesant al determinarii lotului optim de aprovizionat porneste de la ipoteza existentei evidentelor acestor cheltuieli pe operatiuni de aprovizionare si pe articole (produse).

B.Un calcul al cantitatilor de comandat (marimea lotului) usor utilizabil cu datele existente în mod curent în unitatile comerciale este redat în continuare.

Daca:Tm = intervalul mediu de aprovizionare realizat în relatia anterioara cu furnizorul, la produsul considerat (perioada dintre doua aprovizionari),
T1 =  perioada din momentul expedierii comenzii pâna la primirea marfurilor                    (comanda se transmite înainte de epuizarea stocului),
T2 = timp de siguranta menit sa acopere eventuale întârzieri în livrari,
Intervalul total necesar realizarii unei aprovizionari = Tm+T1+T2,
Vz = vânzarea medie zilnica, dupa evidentele existente în unitate,
S   =    stocul existent în unitate,
C  =  cantitatile înscrise pe comenzi anterioare, nelivrate înca dar care vor intra pâna la sosirea comenzii calculate,L = lotul de comandat (optim),

Atunci: L = (Tm+T1+T2) Vz – (S+C)

C.Acceptând o aproximare mai mare se poate considera ca lotul    de aprovizionat este un produs al vânzarii medii zilnice cu numarul de zile dintre doua aprovizionari.

Capitolul 38 URMARIREA LIVRARILOR SI RECEPTIA MARFURILOR

Circulatia marfurilor de la producator la consumator presupune o serie lunga de operatii de manipulare, sortare, ambalare, încarcare, transport, pastrare, verificare realizate de diferiti agenti în perioade variabile de timp. Clientul trebuie sa primeasca produsul convenit cu furnizorul, având caracteristicile acceptate, în cantitatea convenita si la termenul stabilit.

Uzantele contemporane au instituit buna credinta, atitudinea de încredere si comportamentul corect drept legi nescrise în relatiile comerciale. Se accepta, de asemenea, ca fiecare agent economic poarta raspunderea pentru interventiile sale în raport cu produsele si în realizarea prestatiilor convenite cu clientul.

Livrarea marfurilor se poate realiza în urmatoarele situatii:

a)      în baza unui contract ce prevede o singura livrare;

b)      în baza unui contract ce prevede mai multe livrari;

c)      fara contract, în baza unei sau unor comenzi;

d)      fara contract si fara comanda, din initiativa furnizorului acceptata de client.

În situatiile b) si c) intervin comenzile lansate de client sau unitatea acestuia care va beneficia de livrare. Cerintele programarii si planificarii în activitatea firmelor conduc la utilizarea frecventa a comenzilor. Ele ofera informatii si posibilitati superioare în conducerea activitatii pe baze stiintifice. O comanda se lanseaza atunci când stocul din produsul în cauza se afla la nivelul stocului de reaprovizionare (stoc mai mare decât cel minim, cu cantitatea care sa acopere vânzarea sau consumul zilnic pâna la termenul prevazut pentru sosirea unui nou lot de produse).

O întreprindere bine condusa are un sistem eficient de evidentiere a onorarii comenzilor de catre furnizori. În întreprinderile mici, neinformatizate, evidenta se poate realiza prin:

w Planing (calendar de termene). Un mijloc pe suport hârtie, în forma unui tablou care evidentiaza termenele prevazute pentru livrari, datele livrarilor efective si întârzierile;

w Tinerea unui registru al comenzilor cu urmatorul continut informational:

w Fisiere de comenzi pe produse si/sau furnizori. Copiile realizate special ale comenzilor se ordoneaza în doua fisiere (cartoteci) – furnizori si produse, marcându-se datele de livrare prevazute prin sisteme de vizualizare.

Întreprinderile dotate cu echipamente informatice au multiple posibilitati    de a urmari si evidentia întârzierile în livrare de la furnizori, de la semnalarea optica pe monitoare a întârzierilor, pâna la actualizarea zilnica a unui fisier de “livrari întârziate”.

Fiecare zi (chiar ora) de întârziere în livrare poate produce prejudicii importante întreprinderii. Reactiile la aceasta situatie trebuie sa fie extrem de rapide.

Chiar în ziua urmatoare termenului de livrare se reaminteste furnizorului (în scris) data la care avea obligatia sa livreze solicitându-se livrarea imediata si, de asemenea, se reamintesc conditiile contractului, mai ales obligatia si intentia de a cere daune si penalizari de întârziere. Dupa câteva zile, se revine cu o noua adresare.

Daca, în continuare, se mentine optiunea pentru furnizor si produsul sau, acesta este pus în întârziere (comunicare scrisa prin scrisoare recomandata cu confirmare de primire, eventual – fax), i se cer daune si se ameninta cu actiunea în justitie.

Daca se opteaza pentru alt furnizor, se anuleaza comanda (prin aceeasi modalitate ca în situatia anterioara), se cer daune, într-un anumit termen, avertizând ca depasirea acestuia atrage actiunea în instanta.

Erorile, abaterile sau factorii naturali necontrolabili ca si nevoia stabilirii raspunderii determina organizarea verificarilor si controlului pe toate etapele circulatiei marfurilor. Verificarea cantitativa si calitativa a marfurilor la primirea-predarea acestora constituie obiectul receptiei.

Identificarea marfurilor se face pe baza înscrisurilor de pe ambalaje, de pe etichetele aplicate de producator si prin observarea produsului.

Determinarea cantitatii se realizeaza în functie de natura marfurilor, de mijlocul de transport si de ambalajele de transport prin procedee, instrumente, mijloace si unitati specifice admise de furnizor si primitor, în egala masura. Receptia cantitativa se face dupa greutate, volum, numar de bucati, metraj. Marfurile fiind expediate în loturi care contin subunitati se poate determina cantitativ întregul lot si fiecare subunitate în parte, sau se poate proceda prin sondaj.

Receptia calitativa presupune verificarea marfurilor din punct de vedere al caracteristicilor fizico-chimice, biologice, estetice si de utilizare. Aprecierea calitatii marfurilor se face prin metode organoleptice (psihosenzoriale) si de laborator (experimentale).

Organoleptic, se judeca marfurile dupa aspect, culoare, forma, miros, gust, consistenta etc. Personalul însarcinat cu verificarea organoleptica a produselor trebuie sa aiba cunostintele, aptitudinile si experienta necesare. Analizele de laborator au un caracter stiintific si sunt reproductibile. Aplicarea lor implica mijloace, instrumente si aparatura de determinare. Întreprinderile care nu au dotarea necesara pentru realizarea analizelor pot recurge la serviciile unor laboratoare specializate si autorizate. Controlul calitatii se poate realiza bucata cu bucata, asupra tuturor produselor sau prin sondaj, asupra unui esantion reprezentativ. Calitatea constatata se raporteaza la calitatea convenita cu furnizorul avându-se în vedere normele de calitate acceptate de ambele parti.

De obicei, momentul receptiei cantitative se identifica cu cel al receptiei calitative. Receptia se poate realiza de catre reprezentanti ai ambelor parti sau numai ai uneia din parti (reuniti în comisii de receptie, cu atributii si raspunderi clare),  dupa cum se convine. Rezultatele receptiei se înscriu în documente (procese verbale). Constatarea unor deficiente de catre primitor determina informarea furnizorului, eventual convocarea acestuia pentru adoptarea solutiilor corespunzatoare.

Capitolul 39 SORTIMENTUL DE MARFURI

Structura sortimentala a unei întreprinderi de comert este determinata de obiectul de activitate si marimea ei (pe lânga multi alti factori). În cazul întreprinderilor cu mai multe unitati sortimentul se stabileste, pe de o parte, pentru ansamblul întreprinderii si, pe de alta parte, pentru fiecare unitate operativa. Problematica este diferita în cazul întreprinderilor de comert cu amanuntul fata de cele de comert cu ridicata sau interindustrial, în cazul întreprinderilor de import-export fata de cel al întreprinderilor de comert interior etc.

Sortimentul depinde de gradul de specializare pentru care opteaza întreprinderea. O specializare pronuntata presupune concentrarea activitatii la  linii de produse sau chiar articole permitând largirea în acest cadru a gamei de marci de fabrica, materii prime, marimi, modele, culori, nivele de calitate si game de pret. Un sortiment larg, cu multe  familii clase si linii de produse presupune marirea stocurilor, extinderea pe orizontala a activitatii în cazul fiecarui articol, oferta limitându-se la reperele cele mai uzuale solicitate de clienti.

Optiunea întreprinderii pentru un sortiment se formeaza si se modifica în timp în functie de cererea populatiei (în cazul comertului cu amanuntul), dimensiunea si marimea resurselor întreprinderii (numar de magazine si dimensiunea acestora, resursele pentru finantarea stocurilor, numar de personal) amplasarea teritoriala a unitatilor, profitabilitatea asociata produselor. Asocierea în consum a marfurilor ca si compatibilitatea lor în pastrare si etalare, orienteaza, de asemenea, profilul sortimental al întreprinderii de comert cu amanuntul si al magazinelor.

În politica sortimentala întreprinderile pot opta pentru: mentinerea,  restrângerea, largirea sau modificarea   structurala a sortimentului. Restrângerea sortimentului presupune eliminarea din sortimentul existent a unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului înseamna reducerea sau cresterea ponderii în desfaceri a unor articole, familii sau clase si cresterea sau reducerea corespunzatoare a ponderii altor componente ale sortimentului.

Modificarile în sortimentul marfurilor comercializate urmaresc cresterea vânzarilor, câstigarea de noi piete si clienti, reducerea relativa a cheltuielilor si cresterea profiturilor.

Deciziile privind sortimentul se fundamenteaza si pe raspunsuri la întrebari precum:

w Largirea sortimentului va conduce si la o extindere a ariei de activitate a firmei?
w Pe segmentul de piata detinut vor fi câstigati noi clienti?
w Vor fi atrasi clienti de la concurenta?
w Clientii de pâna acum vor majora comenzile adresate firmei?
w Va creste valoarea medie a unei cumparaturi?

Orice produs nou inclus în structura de sortiment a firmei presupune, în mod sigur, costuri suplimentare si numai cu o anumita probabilitate, venituri suplimentare. Exista puncte de echilibru, limite, peste care largirea sortimentului face sa creasca prea mult costurile fara o crestere corespunzatoare a veniturilor.

Graficul ilustreaza ideea ca largirea sortimentului peste o anumita limita reduce profitul.

De altfel, unele analize acrediteaza ideea ca numai cca. 20% din articolele comercializate de o firma produc cca. 80% din venituri în timp ce restul  de 80% din articole produc numai 20% din venituri. Valoarea, utilitatea mentinerii în sortiment a fiecarui articol trebuie periodic analizata. O asemenea analiza se sprijina pe evidentele existente si poate utiliza tehnici mai simple sau complexe.

O strategie corecta în domeniul sortimentului foloseste oportunitatile de piata. Se recomanda:

w Urmarirea continua a caracteristicilor si evolutiilor pietei;
w Verificarea permanenta a politicii de sortiment;
w Orientarea politicii sortimentale si a ofertei corespunzator nevoilor grupelor de consumatori;
w Crearea unui profil sortimental clar, distinct perceput;
w Diferentierea fata de celelalte firme active în domeniu;
w Evitarea capcanei politicii de preturi mici;
w În ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identitatii si orientarii sortimentale;
w Evitarea sortimentelor marginale (pentru care exista un segment de piata îngust);
w Asigurarea unor posibilitati destul de largi de alegere la produsele de baza;
w Articolele de sezon vor fi oferite într-o mare varietate numai în sezon.

Adaptarea permanenta a sortimentului atrage succesul. Se recomanda:

w Înregistrarea atenta a schimbarilor intervenite pe piata si în obiceiurile de consum;
w Verificarea profitabilitatii articolelor traditionale în sortimentul firmei;
w Renuntarea la produsele nerentabile, marginale;
w Dialogul continuu cu clientii asupra sortimentului;
w Obtinerea tuturor informatiilor de la furnizori privind oferta lor;
w Observarea strategiei sortimentale a concurentei.

Capitolul 40 OFERTA ÎNTREPRINDERII

Termenul de oferta se foloseste foarte frecvent în economie cu multiple sensuri. Distingem, astfel:

Oferta întreprinderii la un moment dat are un anumit volum, o structura, o anumita filozofie a constructiei. Ea genereaza o anumita perceptie din partea partenerilor întreprinderii. Toate acestea se modifica în timp functie de strategiile adoptate de conducerea  întreprinderii, de schimbarile în mediul de existenta.

Natura ofertei deriva din obiectul de activitate al întreprinderii, depinde de ceea ce vrea si poate sa aduca întreprinderea pe piata. Oferta ei este conditionata de factori interni - resursele disponibile, capacitatea de productie si prestare de servicii, strategia conducerii – si de factori externi – marimea pietei, dimensiunea si structura cererii, volumul si structura ofertei similare ca si comportamentul concurentilor pe aceeasi piata. Obiectivul întreprinderii de a câstiga mult  prin vânzare se poate realiza printr-o combinare buna a cantitatilor de produse cu pretul unitar.

Întreprinderea poate câstiga mult vânzând cantitati mari la preturi unitare cât mai ridicate. Ea poate sa vânda cantitati mari numai daca exista o nevoie mare pentru produsele/seviciile sale, daca utilizatorii au bani sa le cumpere si daca este singura pe piata (are pozitie de monopol).

Aparitia unui nou ofertant atrage din aceeasi cerere, piata fiind acum împartita.

Întreprinderea are la îndemâna solutia luptei pentru mentinerea unei cote cât mai mari de piata (si poate învinge, poate fi învinsa sau pot disparea ambii ofertanti) sau solutia împartirii pietei dupa o proportie acceptata (exista o multime de formule de cooperare pe piete).

Întreprinderea ar putea sa paraseasca piata acestui produs/serviciu cautând o piata mai favorabila sau sa ofere “altceva”- acelasi produs, de fapt, dar perceput altfel de consumatori (altfel ambalat, altfel portionat, altfel descris, altfel numit, însotit de servicii, cu alta imagine).

Exista câteva modalitati specifice prin care o întreprindere îsi poate diferentia oferta de a celorlalti intervenienti pe o piata.

O modalitate înseamna combinarea unor interventii în ce priveste produsul, serviciile,  personalul si imaginea – de fapt toate elementele observabile din afara firmei.

Oferta este determinata de produs prin caracteristici, performante, conformitatea cu standardele, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil si proiectare. Schimbarile în aceste variabile determina diferentierea ofertei.

În privinta serviciilor oferite, independent sau asociate cu produsele, oferta se poate diferentia prin modul de livrare/furnizare, instalarea bunurilor, instruirea utilizatorului, repararea bunurilor, garantie, premii de fidelitate, consultanta în alegere.

O pozitie buna pe piata se poate obtine prin calitatea superioara a resurselor umane implicate în prezentarea ofertei si vânzare. Competenta, amabilitatea, credibilitatea, siguranta si  aptitudinile de comunicare ale personalului aduc, garantat, un avantaj competitiv firmei.

Fiecare produs oferit are o identitate, o imagine. Acestea se formeaza prin interventii dirijate în presa si mijloacele audiovizuale, prin folosirea simbolurilor, prin evenimente de comunicare si chiar atmosfera în care se prezinta bunurile si serviciile.

În concurenta contemporana,  principala strategie    de construire a ofertei este aceea de inovare si diferentiere. Întreprinderile concep oferta lor astfel încât sa fie perceputa ca unica (Unique Selling Proposition) si sa dobândeasca o pozitie de monopol pe piete special create.  Firma Colgate Palmolive nu se confrunta cu alte firme pe piata sapunurilor de toaleta; ea este singura, de exemplu, pe piata produsului “sapun protex” (pe care a creat-o);  pe aceasta piata, ea stabileste regula jocului.

Definirea ofertei unei întreprinderi este componenta a strategiei de crestere, de concurenta si de vânzare a firmei. În acest proces întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri la întrebari precum:

Ce nevoi vrea sa satisfaca?
Poate sa creeze noi nevoi?
Care anume?
Ce bunuri poate si vrea sa ofere pentru satisfacerea lor?
Ce servicii ofera?
Care este combinatia cea mai buna între bunuri si servicii?
Cu ce cantitati vine pe piata?
Care va fi sortimentul (în largime si profunzime) produsului?
Care este programul sau de fabricatie/prestare pentru un orizont de timp semnificativ?
Când lanseaza fiecare produs?
Pe ce piata geografica va fi activa?
Când scoate un produs de pe piata?
În ce conditii va vinde produsul?
Cum se pot ajuta produsele firmei între ele?
Care este marca potrivita pentru un produs?

Pentru prezentarea ofertei celor interesati, tintelor, clientilor potentiali si chiar publicului larg întreprinderea are la îndemâna o serie de modalitati si instrumente dezvoltate si recomandate de marketing în cadrul tehnicilor de publicitate, promovare si comunicare.

Printre cele mai cunoscute sunt:

site-uri pe Internet
participarile la târguri si expozitii,
conferintele,
vizitarea firmei,
camerele de mostre,
filmele publicitare,
pliantele,
afisele,
descrierile tehnice,
articolele stiintifice si publicitare,
cataloagele,
mostrele.

În sens comun, oferta poate fi o lista de produse din sortimentul furnizorului, eventual continând preturile produselor sau alte caracteristici, un prospect, un pliant care prezinta produse, însotite de mostre sau nu.

În acest sens, oferta constituie varianta proprie de contract pe care un furnizor o prezinta clientului potential. Oferta care contine toate aceste precizari obliga pe emitent sa o respecte pe perioada valabilitatii precizate. Ea creeaza o raspundere juridica.

Prospectele, pliantele, cataloagele sau listele de produse si preturi care nu se adreseaza unui anumit client, nominalizat, ci clientelei - în general - nu constituie oferta în sensul juridic de mai sus.

Nici etalarea marfurilor în vitrina sau în spatiile de vânzare nu constituie o “oferta” în sensul juridic avut în vedere. Clientul nu este îndreptatit sa oblige pe furnizor sa vânda produsele, pe aceasta baza.

Aceste “accesorii” ale vânzarii sunt menite a determina comenzi ferme din partea cumparatorilor potentiali. Numai acceptarea lor de catre furnizorul emitent  al catalogului, de exemplu, creeaza obligatii determinate juridic.

Formele ofertei. Oferta se poate realiza în diferite formule, nefiind obligatorie o forma anume. Ea se poate transmite:

A. între persoane prezente (reprezentanti ai firmelor, vânzatori, cadre de conducere sau proprietari), prin viu grai sau telefonic. În acest caz se recomanda totusi confirmarea ulterioara, în scris, prin scrisoare, telex sau fax, pentru a evita distorsiunile si a se putea proba în caz de nevoie;

B. între absenti, prin scrisoare, e-mail, telex sau fax.

Oferta facuta între prezenti obliga pe ofertant pe durata discutiei. Ea se poate materializa în vânzare odata cu predarea produsului; clientul care revine dupa încheierea discutiei se poate astepta la modificarea conditiilor anterioare.

Oferta facuta în scris fara precizarea valabilitatii devine efectiva din momentul primirii de catre destinatar si mentine obligatiile create pentru furnizor pe durata considerata uzual normala pentru primirea unui raspuns (circa o saptamâna în cazul scrisorilor, dar mai putin în cazul utilizarii telexului sau faxului, pentru ca este de asteptat ca destinatarul sa raspunda pe aceeasi cale).

Întrucât legislatia multor tari ca si uzantele internationale obliga pe ofertant la îndeplinirea actelor precizate în oferta adresata unui anumit client, furnizorii pot opta pentru anumite formule de protectie care limiteaza valabilitatea si raspunderea. Ofertantul poate preciza în înscrisul sau termenul de valabilitate al ofertei fiind obligat la respectarea ei numai pâna la aceasta data. Clientul interesat poate accepta oferta numai în interiorul acestui termen.

Inserarea unor clauze speciale poate limita raspunderea ofertantului sau o poate exclude. Pentru aceasta se folosesc formulari de genul:

-     “Valabil în conditiile existentei produsului în stoc” (caz în care pretul este obligatoriu dar cantitatea nu);

-     “Pretul poate fi discutat” (caz în care cantitatea este obligatorie, dar pretul nu);

-     “Oferta fara obligativitatea respectarii conditiilor” (caz în care ofertantul nu este “legat” sa respecte oferta).

Obligatia respectarii ofertei se stinge pentru furnizor daca destinatarul o refuza, solicita alte conditii sau nu o accepta în termenul precizat. Oferta poate fi revocata înainte ca destinatarul sa fi luat cunostinta de continutul ei (oferta transmisa prin scrisoare se poate revoca telefonic sau prin fax).

Seriozitatea, respectarea cuvântului dat, respectarea termenelor si a regulilor generale de comert, atentia fata de parteneri si curtoazia constituie conditii esentiale pentru succesul în afaceri. Prestigiul unui comerciant depinde de acestea.

Desigur, comportamentul adecvat în afaceri este o componenta a culturii economice si nationale dezvoltate în timp. De mentionat însa ca si legislatia si justitia au contribuit la educarea comerciantilor. Legislatia germana, de exemplu, prevede obligatia respectarii cuvântului dat, a promisiunilor si angajamentelor verbale iar în timp, dictonul EIN MANN - EIN WORT  (un om are un singur cuvânt) a devenit un simbol al comportamentului germanilor în afaceri si nu numai.

Capitolul 41 STOCAREA SI GESTIUNEA STOCURILOR

În ce priveste motivatia de a constitui stocuri a decidentilor economici, se apreciaza ca aceasta are trei surse principale:

Tranzactia: realizarea tranzactiilor în conditii de eficienta economica presupune stocare fie atunci când stocul permite realizarea unor vânzari care altfel ar fi fost pierdute, fie când mentinerea de stocuri constituie o cale mai economica de asigurare a continuitatii activitatii întreprinderii;

Precautia: în conditii în care cantitatile necesare nu pot fi prevazute cu suficienta siguranta, constituirea unui stoc constituie o precautie prin care se atenueaza riscul asociat lipsei produselor în cauza (un exemplu sugestiv îl reprezinta constituirea de rezerve de alimente si materiale pentru situatii de dezastre sau razboi);

Speculatia: motivatia speculatiei este proprie situatiilor în care preocuparile legate de fluctuatia preturilor sunt dominante; de multe ori speculatorii nu utilizeaza în nici un alt fel produsul stocat decât ca pretext pentru „pariurile” lor privind pretul.  

Într-o întreprindere industriala stocurile îmbraca forme diferite: stocuri de materii prime, materiale si componente, stocuri de semifabricate prezente în diferite puncte ale procesului de fabricatie, stocuri de produse finite. In întreprinderile de comert se au în vedere, în special, stocurile de marfuri, dar si acestea se pot gasi în anumite faze ale circulatiei sub forma de stocuri în depozitele cu ridicata, stocuri în depozitele întreprinderilor cu amanuntul sau chiar sub forma marfurilor expuse în spatiile de vânzare.

De asemenea, în cursul existentei lor stocurile, sau anumite parti din acestea pot cunoaste diferite ipostaze:

Gestiunea stocurilor presupune cunoasterea si urmarirea continua a situatiei si evolutiei stocurilor prin intermediul indicatorilor specifici. Principalii indicatori ai  stocurilor se clasifica în:
w Indicatori ai marimii absolute, care masoara în unitati naturale, natural-conventionale sau valoric nivelul stocului
w Indicatori relativi, prin care nivelul stocului este analizat în raport cu alte variabile ale activitatii întreprinderii

Indicatorii marimii absolute a stocurilor sunt prezentati sumar prin intermediul figurilor de mai jos

1.     Daca analizam evolutia stocului în intervalul dintre doua aprovizionari, constatam ca stocul maxim se înregistreaza odata cu intrarea în stoc a produselor aprovizionate la momentul t_k  iar stocul minim chiar înainte de reaprovizionarea stocului, la momentul  t_k+1. În conditii ideale stocul minim este egal cu 0, ultima unitate de resursa stocata iesind din stoc exact în momentul intrarii noului lot (Figura 1-a). În realitate, epuizarea stocului poate interveni cu un anumit timp înaintea intrarii noului lot (ruptura de stoc, Figura 1-b) sau este posibil ca stocul sa nu se epuizeze complet (Figura 1-c). Pentru intervalul de reaprovizionare în cauza, stocul mediu se determina ca medie aritmetica simpla.

2.Daca analizam evolutia stocului un interval de timp oarecare (de exemplu, o luna, un trimestru sau un an), fara legatura cu momentele de reaprovizionare, mai semnificativi sunt indicatorii: stoc initial si stoc final (Figura 2-a). Stocul initial reflecta nivelul stocului în prima zi a perioadei considerate, iar cel final nivelul din ultima zi. Stocul initial este egal cu stocul final al perioadei precedente iar cel final cu stocul initial al perioadei urmatoare. În acest context, nivelul mediu al stocului  se determina ca medie aritmetica a stocului initial si final:

3. În cazul în care stocul mediu se determina pentru o perioada care cuprinde mai multe intervale de timp (Figura 3), se poate recurge fie la utilizarea unei medii cronologice simple, unde S₁, S₂, S_n reprezinta nivelul stocurilor înregistrat la intervale de timp egale, iar n numarul de înregistrari, fie la utilizarea mediei ponderate, atunci când înregistrarile se fac la intervale inegale de timp:..... , relatie în care S_i,i=(1,n) reprezinta stocurile medii determinate pentru intervalele de timp de la 1 la n, iar z_i durata în zile a fiecarui interval.

4.Între indicatorii marimii absolute a stocurilor se numara si indicatori care exprima niveluri normate (Figura 4) ale stocurilor, între care se numara:

w Stocul de siguranta, al carui nivel, teoretic, se normeaza în conformitate cu politica firmei pentru a evita, cu o probabilitate prestabilita, ruptura de stoc, iar practic, în multe situatii se stabileste potrivit experientei celor implicati, potrivit principiului „încercare si eroare”;

w Stocul de alerta, reprezentând acel nivel al stocului la care se lanseaza comanda de reaprovizionare, care este, de regula, mai mare decât stocul de siguranta cu cantitatea necesara acoperirii iesirilor prevazute pentru intervalul de timp pâna la intrarea efectiva în stoc a lotului comandat.

Cei mai importanti indicatori relativi ai stocului sunt urmatorii:

w Rata stocului mediu (r_S), care se determina ca raport între stocul mediu al unei perioade de referinta si volumul activitatii economice realizate în perioada respectiva:

w Viteza de circulatie (V) a stocurilor care se determina ca numar de zile cât stocul mediu acopera iesirile medii zilnice

w Viteza de rotatie (R) care indica de câte ori se reînnoieste complet stocul într-o perioada de timp data si se exprima în numar de rotatii:

Constituirea si mentinerea de stocuri antreneaza costuri semnificative pentru întreprinderi. În cazul întreprinderilor de comert costul asociat stocurilor de marfuri detine, de regula, cea mai mare pondere în costurile întreprinderii. Prin urmare, reducerea costurilor de stocare reprezinta una dintre cele mai importante cai de crestere a eficientei si competitivitatii întreprinderilor. Preocuparile în aceasta directie ale conducerii întreprinderii sunt sustinute de un bogat instrumentar matematic reunit sub denumirea de „Teoria stocurilor”.

Costurile stocarii sunt grupate în trei categorii:

A.Costuri de aprovizionare a stocului, care cuprind cheltuielile cu lansarea comenzilor, urmarirea executarii acestora, receptia si primirea produselor;

B.Costuri de mentinere a stocurilor sau de stocare propriu-zisa, care cuprind costul imobilizarii resurselor, costurile de depozitare/magazinaj (chiria depozitului, salarii aferente activitatii depozitului/magaziei, cheltuieli cu energia, apa, de întretinere, etc.), precum si eventuale pierderi sau deprecieri ce intervin în timpul stocarii;

C.Costul lipsei de stoc (penuriei), datorat pierderii de resurse nestocabile si nerealizarii de beneficii datorita producerii unei rupturi de stoc (epuizarea stocului) si lipsei pe o anumita durata a unei resurse stocabile, al carei stoc se are în vedere. De exemplu, daca o întreprindere de comert cu amanuntul ar avea un beneficiu de 1 milion de lei pe zi din vânzarea pâinii, costul lipsei pâinii de la vânzare pe durata unei zile va fi de: 1 milion de lei + cota din cheltuielile generale ale întreprinderii care în mod normal s-ar fi repartizat vânzarilor de pâine.

În conditii normale de activitate economica, cel mai important dintre costurile stocarii este costul lipsei de stoc, urmat de costul imobilizarii în stocuri a unei parti adesea importanta a capitalului utilizat de catre întreprindere.

Din punct de vedere financiar, desi este o componenta a activelor circulante, stocul mediu total al unei întreprinderi se comporta ca un activ fix.

Tocmai de aceea o buna gestiune a stocurilor va urmari o reducere (relativa) a stocului mediu atât în ce priveste volumul fizic al acestuia cât si, mai ales, în ce priveste valoarea.

De altfel, în aceasta consta rationalizarea pe care o efectueaza aplicarea modelului Wilson de normare a marimii lotului la nivelul mai multor grupe de produse: produsele mai scumpe vor fi aprovizionate mai frecvent iar cele ieftine mai rar, rezultând o modificare a structurii stocului total în favoarea produselor de mai mica valoare si o reducere pe ansamblu a imobilizarilor de fonduri.

 Pentru o buna gestiune, întreprinderile trebuie sa formuleze politici cu privire la stocuri care sa reflecte alegerile efectuate de conducerea lor, în special în legatura cu:

w Nivelul de serviciu, respectiv probabilitatea cu care se doreste sa se evite ruptura de stoc. Înlaturarea oricarei posibilitati de aparitie a unei rupturi de stoc, deci realizarea unui nivel de serviciu de 100%, poate fi foarte costisitoare, obligând întreprinderea la mentinerea unor stocuri cu atât mai   supradimensionate cu cât mediul întreprinderii este mai impredictibil. De aceea întreprinderile prefera sa stabileasca nivelul de serviciu în vecinatatea punctului de indiferenta între acceptarea rupturii de stoc si asumarea unor noi costuri de stocare;

w Intervalul de reaprovizionare fix sau variabil. Trebuie remarcat ca  marimea stocurilor poate fi controlata de catre întreprinderi în special prin controlul fluxului la intrare, fluxul iesirilor fiind, în principiu, o variabila exogena. Tocmai de aceea exista o strânsa legatura între politicile cu privire la stocuri si cele cu privire la aprovizionare. Un interval de reaprovizionare fix favorizeaza instituirea unei ritmicitati în relatia cu furnizorul, mai ales daca se combina cu o marime fixa a lotului. De regula, însa, alegerea unei interval de reaprovizionare fix presupune ca marimea lotului sa fie variabila. Un interval de reaprovizionare variabil confera un plus de suplete si flexibilitate sistemului de gestiune a stocurilor dar mareste gradul de nedeterminare al întregului sistem;

w Marimea fixa sau variabila a lotului de reaprovizionat. Optiunea se efectueaza în functie de natura produselor care fac obiectul stocarii si caracterul fix sau variabil al intervalului de reaprovizionare. Trebuie avut în vedere ca lotul de aprovizionat este, în principiu, o marime discreta. Chiar daca se va opta pentru o marime variabila a lotului, determinata în raport cu situatia stocului în momentul lansarii comenzii de reaprovizionare, aceasta nu va putea fi fractionata potrivit cantitatilor exacte teoretic necesare.

Toate aceste optiuni se formuleaza pentru fiecare resursa sau grupa de resurse care face obiectul stocarii, nefiind generalizabile.

În comert, politica de stocare trebuie formulata pentru fiecare grupa sau sub-grupa de marfuri comercializate.

În conditiile în care controlul îndeaproape al evolutiei stocurilor presupune costuri, iar diferitele grupe de resurse/marfuri au o importanta foarte diferentiata pentru bunul mers al afacerilor întreprinderii, se cuvine sa se acorde o mai mare atentie produselor mai importante.

Potrivit „legii lui Paretto”, resursele/marfurile se împart în trei grupe în functie de contributia acestora la realizarea unor indicatori de performanta a întreprinderii:

Grupa A., constituita din circa 10% din numarul produselor ce fac obiectul stocarii, dar care contribuie în proportie de 70% la realizarea desfacerilor sau a altui indicator de performanta;

Grupa B., constituita din circa 20% din numarul produselor, a caror contributie la performanta întreprinderii este tot de 20%;

Grupa C., cuprinzând un numar foarte mare de produse (circa 70% din numarul total al produselor) dar a caror contributie cumulata în raport cu criteriul de performanta considerat nu depaseste 10%.

Utilitatea legii ABC pentru dozarea eforturilor de supraveghere a stocurilor în raport cu interesul pentru diferitele resurse/marfuri stocate scade astazi, datorita implementarii noilor tehnologii informatice ce fac posibila evidenta în timp real a stocurilor si aprovizionarilor pentru un numar oricât de mare de repere, cu costuri aproape neglijabile.

Noile tehnologii permit culegerea automata a datelor despre produsele care intra si ies din stoc (prin utilizarea etichetelor cu cod cu bare si a lectorilor optici si, mai nou, a etichetelor în radiofrecventa), prelucrarea centralizata a acestora potrivit politicilor stabilite, interconectarea furnizorilor cu beneficiarii si automatizarea lansarii comenzilor de reaprovizionare etc.

S-au raspândit astfel, beneficiind de reducerea costurilor de tranzactionare si de modificarea în favoarea cumparatorilor a raportului de forte de pe piete, sistemele de aprovizionare cunoscute sub denumirea „just-in-time”care reduc stocarea într-o masura semnificativa.

Noile tehnologii au determinat accelerarea în tot mai mare masura a circuitelor economice, ceea ce pune în fata întreprinderilor noi exigente cu privire la competitivitate.

Performanta  în gestionarea stocurilor si aprovizionarii se apreciaza în prezent nu atât prin prisma reducerii costurilor cât prin cresterea promptitudinii cu care întreprinderea raspunde la solicitarile clientilor ei. În acest context, conducerea proceselor logistice se desprinde tot mai mult într-o activitate economica de sine statatoare, fiind tot mai mult încredintata unor firme specializate. 

Capitolul 42 DESFACEREA MARFURILOR

Procesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea marfurilor si serviciilor pe piata. Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permitând continuarea proceselor de valorificare a resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin vânzarea marfurilor solicitate, în locul de exprimare a cererii, la momentul si în cantitatile cerute. Desfacerea  marfurilor se realizeaza prin:

Sistemul de distributie se refera la ansamblul organizatiilor si persoanelor care intervin în trecerea marfurilor de la producator la consumator, cu relatiile lor juridice si economice. Într-un sistem de distributie pot exista mai multe canale si forme de vânzare.

Forma de vânzare se constituie dintr-un ansamblu de solutii tehnice, economice, juridice, organizatorice care concura la vânzarea marfurilor.

Sistemele de distributie manifesta o puternica tendinta de mentinere a status qvo-ului, fiind structuri stabile în timp. Situatia face ca deciziile unei întreprinderi privind desfacerea sa necesite o evaluare temeinica a variantelor si sa vizeze un orizont cât mai larg.

În economia bazata pe diviziunea muncii, desfacerea se poate defini ca o preschimbare a bunurilor si serviciilor în bani. Desfacerea este complementul aprovizionarii în circuitul national si international de bunuri si servicii. Viziunea moderna (de marketing) pleaca de la supozitia ca desfacerea este dominanta asupra celorlalte activitati ale întreprinderii, fiind locul îngust dupa care se orienteaza celelalte (un lant are rezistenta celei mai slabe verigi). Confirmarea acestei abordari se regaseste în societatile de consum.

Uzual se vehiculeaza  o serie de notiuni carora li se atribuie sensuri apropiate cum ar fi: desfacere distributie vânzare marketing.

Întrucât clarificarile conceptuale sunt departe de a fi încheiate (cercetatori si autori de renume folosesc acelasi cuvânt cu sensuri diferite sau unele cuvinte sunt traduse în alte limbi fara a se reda corect sensul din limba de referinta, unele cuvinte sunt intraductibile, nu au echivalent în alta limba iar lingvistii refuza sa le preia ca atare, obligând la multiple initiative “neautorizate”) amintim doar câteva delimitari “de bun simt” (fara certitudinea ca sunt cele mai bune):

Conceptele desfacere si distributie se deosebesc prin aceea ca distributia desemneaza, mai mult, latura tehnica a valorificarii rezultatelor unui proces de productie, acele activitati care fac efectiva desfacerea. Desfacerea este considerata scop si rezultat al distributiei.

În sens strict, vânzarea este o parte a desfacerii. Ea cuprinde negocierile ocazionate de încheierea acordului de vânzare, încheierea tranzactiilor, prelucrarea comenzilor si contractelor, transmiterea riscului si proprietatii, verificarea îndeplinirii obligatiilor, efectuarea platilor, garantiile si daunele; vânzarea finalizeaza procesele desfacerii. Nu se poate trece însa peste practica ce înlocuieste conceptul de desfacere cu cel de vânzare. În limba româna exista un proces care va conduce, cu mare probabilitate, la restrângerea ariei de folosinta a conceptului de desfacere.

O parte a literaturii economice înlocuieste conceptul de desfacere cu cel de marketing (to market = a desfasura tranzactii    pe piata). Unele dezvoltari teoretice au ridicat însa marketingul la rang de stiinta, de filozofie a actului economic, depasind mult cadrul desfacerii marfurilor. Instrumentarul dezvoltat de stiinta marketing gaseste utilizare în conducerea întreprinderilor, alaturi de aplicatiile psihologiei, ergonomiei, matematicii, biologiei, statisticii, sociologiei etc.

Stabilirea obiectivelor, a strategiei si tacticii întreprinderilor, planificarea si programarea tuturor activitatilor au ca punct de plecare desfacerea marfurilor. Aceasta a devenit cea mai importanta parte a activitatii globale a oricarei întreprinderi. În concurenta contemporana, pentru orice întreprindere este necesara dezvoltarea unor noi produse pentru piete existente, deschiderea unor noi piete pentru produse existente ca si crearea unor piete – descoperirea unor nevoi si transformarea lor în cerere.

Optiunea strategica înseamna construirea unor variante de actiune pe termen mediu si lung adecvate obiectivelor si resurselor întreprinderii si cu o mare probabilitate de succes în conjuncturile previzibile.

Cerintele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea desfacerilor de marfuri si a serviciilor. Numai în acest fel se pot procura si aloca resursele, se pot programa celelalte activitati. Planificarea desfacerii vizeaza:

a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;
b) calculul nivelului dezirabil si probabil al fiecarui indicator pentru momente (perioade) viitoare precise;
c) alegerea nivelului “tinta” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii si pentru fiecare subdiviziune (filiala, sucursala, departament, unitate, echipa si loc de munca) pe zi, saptamâna, luna, trimestru, semestru si   an;
d) stabilirea cantitatilor ce urmeaza a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele urmatoare;
e) corelarea capacitatilor de productie, prestare si desfacere cu volumul planificat al desfacerilor (personal, resurse financiare, mijloace tehnice);
f) determinarea, în consecinta, a cantitatilor si termenelor de aprovizionare si fabricatie pentru produsele ce vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;
g) alegerea si proiectarea utilizarii celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere (produs, sortiment, pret, canale de distributie, conditii de livrare, forme de vânzare, publicitate, promovare, comunicare);
h) analiza îndeplinirii planurilor de catre fiecare componenta a structurii întreprinderii si pe ansamblu;
i) adoptarea masurilor de corectie si interventie pentru apropierea nivelului realizat de cel programat al indicatorilor.

Capitolul 43 SISTEME DE DISTRIBUTIE ALE PRODUCATORILOR

Sistemele de distributie sunt influentate de producatori care determina în mare masura raporturile economice si juridice cu structurile implicate în desfacerea marfurilor. (Majoritatea covârsitoare a bunurilor care circula în economie sunt rezultate din procese de productie; producatorii ca persoane juridice sunt primii proprietari ai bunurilor si transmiterea proprietatii prin vânzare trebuie sa tina seama de vointa producatorului).

În primul caz, desfacerea se realizeaza de catre departamente, oficii, reprezentante, sucursale, depozite, magazine ale întreprinderii producatoare. Aceste organisme ale producatorului sunt dependente – ca parte integranta – financiar, organizatoric, juridic si ca personal de întreprindere; ele au numai anumite subobiective si competente decizionale limitate la vânzarea produselor si unele servicii complementare.

Unul dintre cele mai cunoscute sisteme de distributie directa din lume este cel al producatorului “Daimler-Benz A.G.” Toate unitatile de desfacere si service pentru produsele firmei sunt unitati proprii. Se considera ca acest sistem este cel mai potrivit pentru a mentine imaginea de marca si calitatea serviciilor.

Producatorul care alege sistemul de distributie direct îsi asuma functii pe care, altfel, le realizeaza comerciantii. El trebuie sa organizeze un aparat propriu de distributie, cu caracteristici proprii întreprinderilor de comert. Distributia în regie proprie este de obicei posibila daca nu apar discrepante foarte mari între caracteristicile productiei si manifestarile cererii, daca cererea este apropiata în timp, în spatiu si ca structura de produse de oferta producatorului. Distributia directa solicita un capital important pentru finantarea aparatului comercial si a stocurilor necesare. De asemenea, ea obliga la un program de productie orientat direct dupa manifestarea cererii.

 În general, un canal de distributie este cu atât mai scump cu cât relatia între producator si consumator (populatie) este mai directa deoarece costurile distributiei nu se mai împart între mai multi agenti, nu exista competitia între distribuitori si se pierd avantajele, larg recunoscute, ale specializarii. Criteriul de alegere între vânzarea directa si cea indirecta îl constituie costurile de distributie. Daca preturile de vânzare ce pot fi obtinute si cantitatile vândute asigura o marja care sa acopere costurile mai mari de distributie (în varianta directa), este de preferat aceasta varianta.   Producatorii pot miza pe distributia directa numai daca ofera o imagine de marca suficient conturata care sa determine consumatorul sa renunte la posibilitatile largi de alegere pe care le ofera comertul independent de producator. (Acesta ofera simultan mai multe marci de produse).

O consecinta atractiva a vânzarii directe rezulta din posibilitatea pe care o are fabricantul  de a decide singur asupra politicii de pret, conditiilor de vânzare, formelor de promovare, publicitatii.

În cazul recurgerii la firmele de comert, acestea decid, în avantajul lor, asupra utilizarii instrumentelor mentionate. Comerciantul este interesat sa vânda cât mai mult, indiferent cine este producatorul marfurilor pe care le ofera în punctele sale de desfacere.

De asemenea, în unitatile de desfacere ale producatorului, clientul este mai usor de manipulat pentru ca nu are posibilitatea comparatiei directe cu produse similare ale concurentei.

Oficiile (birourile, departamentele) de desfacere ale firmelor producatoare – ca forma directa de distributie – sunt unitati fara independenta juridica implantate pe aria de activitate a firmei. Formula este practicata de mari producatori de bunuri de consum cu valoare ridicata (autoturisme, mobila, echipamente electrocasnice si pentru asigurarea confortului sau securitatii, bunuri pentru amenajarea si decorarea locuintelor) ca si de catre producatorii de echipamente, masini, utilaje, instalatii (bunuri de folosinta productiva). Ele preiau comenzile clientilor si le transmit centralei. De multe ori este vorba de loturi si produse realizate dupa solicitarea expresa a unui client, comenzi personalizate.

De obicei, varianta retelei proprii de unitati de desfacere se completeaza cu unitati ale distribuitorilor obligati prin contracte de concesiune sau franciza sa adopte aceleasi solutii de organizare-amenajare, încât clientii nu fac distinctie între acestea si unitatile producatorului.

Desfacerea prin departamente de expediere a marfurilor la client (comert prin corespondenta) se aplica în cazul produselor ce se preteaza la livrarea în colete si care pot fi alese din cataloage de oferta. Costurile variantei sunt legate, în mod special, de prezentarea ofertei (cataloage costisitoare sau pe retele de transmitere imagini, text si sunet), pregatirea si livrarea produselor ca si de mentinerea permanenta în stoc a întregului sortiment prezentat de catalog. În cazul inflatiei galopante solutia nu poate fi folosita datorita modificarii frecvente a preturilor exprimate în moneda nationala.

Desfacerea prin comis-voiajori (agenti de distributie). Voiajorii sunt angajati ai firmei si au competenta de a identifica potentiali cumparatori, de a prelua comenzi si, eventual, de a încheia tranzactii în numele firmei pentru care lucreaza. Voiajorii sunt obligati sa informeze regulat, prin rapoarte, asupra activitatii desfasurate si sa comunice deîndata orice afacere încheiata. Personalul din aceasta categorie este remunerat, de obicei, printr-un salariu fix plus un comision (procent din valoarea vânzarilor); de asemenea, firma acopera cheltuielile de deplasare si reprezentare efectuate. Motivatia foarte puternica a voiajorilor, aptitudinile si calificarea speciala pentru încheierea tranzactiilor conduce la rezultate interesante pentru întreprinderile care îi angajeaza. Este una dintre cele mai uzuale si active forme de distributie si vânzare practicate de producatori ca si de angrosisti, importatori si exportatori.

Producatorii utilizeaza frecvent distributia în cadrul expozitiilor, târgurilor, saloanelor. Participarea   la târguri este un prilej pentru prezentarea ofertei unui numar foarte mare de vizitatori (din care unii sunt consumatori efectivi iar altii consumatori potentiali), pentru lansarea noilor produse/servicii, pentru observarea concurentei, pentru informarea asupra tendintelor în ramura, pentru încheierea de contracte si, nu în ultimul rând, pentru vânzarea directa a unor produse. În conditiile economiei americane se estimeaza ca participarea la un târg este o solutie mai avantajoasa, mai ieftina decât vânzarea prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului. Firmele aloca o parte importanta a bugetului lor de promovare pentru participarea la târguri. De multe ori, patrunderea pe o noua piata începe cu participarea la târguri organizate pe piata tinta. Cu acest prilej se culeg informatii despre aceasta, se recruteaza potentiali colaboratori, se fac evaluari asupra dimensiunii si structurii pietei, se vizeaza partenerii de afaceri si se identifica structurile asociative si ale administratiei publice cu care se va putea colabora. Platformele B2B si B2C dobândesc o pondere tot mai însemnata în distributia directa.

Membrii din conducerea firmei au un rol important în desfacere. Ei se afla frecvent în relatii cu clienti potentiali. Prin toate activitatile lor managerii de la nivelele superioare ale firmelor mari contribuie semnificativ la cresterea vânzarilor. În cazul întreprinderilor mici, vânzarea constituie una din principalele activitati asumate de patroni.

Capitolul 44 ROLUL INTERMEDIARILOR ÎN DESFACEREA DE MARFURI

Intermediarii comerciali sunt organizatii specializate în desfacerea marfurilor, independente juridic dar dependente economic de producatori (sau alte întreprinderi mari) prin  formule de participare la capital, contracte de cooperare sau solutii de finantare.

În multe cazuri, producatorii prefera acest sistem de distributie dependent în locul sistemului propriu. Intermediarii faciliteaza circulatia bunurilor, serviciilor si informatiilor realizând functii si activitati de certa utilitate. Recurgerea la serviciile lor, desi costisitoare uneori, este modalitatea uzuala de lucru în comertul international si în activitatea marilor corporatii.

De asemenea, tranzactiile realizate la bursele de marfuri nu pot fi imaginate fara intermediarii specializati.

Intermediarii în comercializarea bunurilor si serviciilor se mentin pe piete reusind sa aduca profituri (ceea ce, în economia bazata pe concurenta, confirma utilitatea si viabilitatea lor) prin valorificarea  cunostintelor, informatiilor, experientei si contactelor bune în pietele specifice.

Ei se fac utili prin:

Cunostintele privind legislatia, uzantele si limba vorbita pe o piata delimitata geografic;
Informatiile si relatiile privind importul si exportul, organizarea vânzarilor, retelele de distributie;
Cunostintele legate de regimul valutar, riscurile pe piata, regimul taxelor si impozitelor, regimul preturilor, conditiile de plata;
Relatiile bune cu autoritatile publice, asociatiile, camerele de comert si persoane influente;
Informatiile asupra particularitatilor consumului si cererii, conditiilor de exploatare a produselor si nevoilor de “service”;
Cunoasterea reglementarilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;
Informatiile privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;
Cunoasterea particularitatilor geografice, climaterice, politice, sociale, demografice etc. de care depinde atât de mult succesul în afaceri;
Abilitatea deosebita de a identifica parteneri de afaceri, clienti, oportunitati datorata pregatirii si aptitudinilor personale ca si sistemului de determinare a veniturilor.

Cele mai uzuale forme de realizare a distributiei prin intermediari dependenti sunt: concesionarea, franciza, utilizarea reprezentantilor, a  comisionarilor si curtierilor.

Concesionarea este o solutie folosita mai ales de firmele producatoare de autoturisme, echipamente electrocasnice si industriale, sisteme de calcul si birotica. Exista o mare asemanare între contractul de concesionare si contractul de distributie (unica). Conditia comerciantilor care sunt distribuitori ai unor produse de marca este similara celei a concesionarilor cu deosebirea ca distribuitorii vând marfurile, în principal catre alti comercianti (detailisti) iar concesionarii vând bunurile mai ales catre utilizatorii finali.

Comisionarii sunt comercianti în spiritul codului comercial, persoane juridice sau persoane fizice autorizate. Ei realizeaza operatiuni de vânzare-cumparare de bunuri sau titluri de valoare, în nume propriu dar în baza unui mandat, pentru comitent (firma cu care au încheiat un contract de comision). Operatiuni de comision pot fi realizate de comisionari specializati (care realizeaza numai asemenea activitati) sau de catre întreprinderi de comert,  pe lânga alte categorii de activitati din obiectul lor de activitate.

În baza contractului cu un furnizor, comisionarii preiau marfurile de la acesta (fara a deveni si proprietarii bunurilor), identifica clienti, transmit oferta, preiau comenzi, livreaza marfurile la clienti, încaseaza contravaloarea acestora si, ulterior, achita marfurile furnizorului. Comisionarii vând si /sau cumpara marfurile în nume propriu, fara a fi obligati sa comunice clientilor numele comitentului. Între clientul comisionarului si comitentul acestuia nu apare nici o relatie contractuala.

În ce priveste proprietatea asupra bunurilor se disting urmatoarele situatii:

A.Comisionarul însarcinat sa cumpere marfuri pentru comitent devine proprietarul acestora. El transmite proprietatea comitentului în momentul în care le vinde acestuia.

B.Comisionarul  mandatat sa vânda produsele comitentului nu dobândeste proprietatea asupra lor.

În multe situatii comisionarul depoziteaza produsele preluate conform contractului de comision, alaturi de produsele proprii, în spatiile sale. O asemenea solutie are o serie de avantaje: promptitudinea livrarilor (mai ales în cazul comertului international), diminuarea riscului pentru comisionar (care nu este obligat sa achite marfurile la preluare) si o mai buna prezentare a ofertei, a unui sortiment mai larg.

Capitolul 45 STABILIREA PRETULUI DE VÂNZARE

Actiunea de stabilire a pretului reclama luarea în considerare a multitudinii de factori cu incidenta asupra pretului, variabile adesea greu de identificat si uneori imposibil de controlat. Cele mai importante sunt:

Cererea si oferta pe piata produsului si pe pietele învecinate;

Situatia concurentei pe piata si preturile practicate de alti ofertanti;

Strategia si obiectivele întreprinderii, politica de pret;

Situatia în care se afla întreprinderea;

Nivelul si calculatia costurilor;

Reglementarile legale si uzantele pe o piata;

Abilitatea de negociere a ofertei si pretului cu clientii potentiali.

Orice decizie în legatura cu pretul practicat se adopta considerând, în acelasi timp, ansamblul de efecte generate de configuratia acestor factori. Pretul   constituie unul din componentele fundamentale ale mixului de marketing, care produce puternice efecte atât în rândul clientilor, al comportamentelor lor de cumparare, cât si pentru întreprindere. Pretul reprezinta o dimensiune importanta a imaginii pe care clientii si-o construiesc despre firma si conditioneaza în acelasi timp existenta acesteia, determinându-i competitivitatea.

Capitolul 46 FORME DE VÂNZARE A MARFURILOR

A. în raport cu functia esentiala a distributiei se disting:

w vânzari de contact, bazate pe contactul personal între vânzator si clientul sau: vânzarea personala în magazinul traditional, prin reprezentant, vânzarea directa la domiciliu, vânzarea prin comertul mobil, vânzarea la stand, prin telefon.
w vânzari impersonale, caracterizate prin absenta contactului  personal între vânzator si client: vânzarea  vizuala (pe baza de mostre, libera alegere, autoservirea), vânzarea prin automate si vânzarea la distanta ( prin corespondenta si prin posta).

B. în functie de tipul retelei de unitati în care se realizeaza vânzarea marfurilor si   metodele   utilizate în procesul de vânzare:

w în cadrul comertului stabil: vânzare clasica, autoservire, vânzare prin intermediul retelei de automate ;
w în cadrul comertului mobil: vânzarea ambulanta si vânzarea în cadrul pietelor si târgurilor, utilizându-se mijloace  si utilaje specifice (furgonete, autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioscuri mobile etc.)
w în cadrul comertului fara magazine: vânzari traditionale fara magazin ( vânzarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenta si pe baza de catalog si vânzarea electronica.

1. Vânzarea clasica se caracterizeaza  prin servirea clientilor în mod direct de catre personalul comercial în cadrul salii de vânzare. Caracteristici: marfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianta si prin modalitatea de etalare utilizata, sunt valorificate aspectele calitative ale marfii si personalizate serviciile oferite.

2. Vânzarea asistata - principala sa particularitate consta în faptul ca îmbina  circulatia libera a clientilor în  spatiul comercial  în cadrul caruia expunerea marfurilor este deschisa cu prezenta vânzatorului caruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii marfurilor si ambalare a acestora.

3. Vânzarea prin autoservire se caracterizeaza prin faptul ca  toate fazele actului de vânzare se realizeaza fara vânzator. Caracteristici: circulatia libera a clientilor în cadrul spatiului de vânzare; etalarea marfurilor  pe rafturi accesibile clientilor realizându-se astfel o vânzare vizuala; efectuarea platii tuturor cumparaturilor  printr-o singura operatie la casele de marcat amplasate la iesirea din magazin ( raion); importanta acordata modului de ambalare a produselor si vânzarilor promotionale.

4. Vânzarea prin automate comerciale se caracterizeaza prin absenta interventiei umane cu exceptia  reaprovizionarilor periodice si ridicarii sumelor încasate; functionarea non-stop a aparatului.

5. Vânzarea cu preturi  discount  se caracterizeaza prin  comercializarea produselor, în general de marca, la preturi  inferioare celor practicate de catre magazinele universale.

6. Vânzarea prin posta   -  elementele de baza pe care le utilizeaza sunt:  plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comanda, cu sau fara plic de raspuns  si eventual alte elemente suplimentare sau esantioane. Poate fi aplicata în numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace de comunicare.

7. Vânzarea prin catalog - succesul catalogului este strâns legata de capacitatea întreprinderii de-a gestiona fisierele, controla stocurile, elabora sortimentul si întretine imaginea sa. Obiectivul acetei tehnici consta  nu numai în satisfacerea cererii, dar si în  crearea nevoii de consum.

8. Vânzarea la domiciliu - reprezinta consecinta aparitiei noilor stiluri de viata,  interferentei metodelor de vânzare prin corespondenta cu demersurile la domiciliu, interesului aratat îndeosebi de femei  fata de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni.

9. Vânzarea prin telefon - în prezent, vânzarea prin telefon (a carei cerinta fundamentala o reprezinta capacitatea de convingere a vânzatorului) si-a largit sfera de aplicare, cele mai active firme care realizeaza acest tip de vânzare fiind cele de  investitii si cele în sistem  discount la distanta.

10. Vânzarea pe credit - este o tehnica de vânzare  în cadrul careia plata marfii este efectuata  în mod  fractionat la   anumite date prestabilite, ulterioare vânzarii. În general, plata se face  prin tehnica vânzarii în rate.

11. Vânzarea electronica - forme: vânzarile directe de publicitate televizata, vânzarea prin videotext   si vânzarea prin televiziune cablata ("home video shopping), vînzarea prin Internet, supemarketul la domiciliu.

A.vânzarea pe baza de comenzi scrise : vânzare prin alegerea libera a marfurilor de catre clienti si vânzarea prin voiajori comerciali;

B.vânzarea prin intermediul camerei de mostre;

C.vânzarea cu autoservire;

D.autoservire asistata;

E.vânzarea pe baza de comenzi telefonice;

F.vânzarea marfurilor la sediul cumparatorilor;

G.vânzarea prin intermediul expozitiilor stabile, mobile sau virtuale. 

Capitolul 47 COMERTUL ELECTRONIC