Partea I    Partea a II-a     Partea a III-a    Partea a IV-a    Partea a V-a

PARTEA a II-a - RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL

Capitolul 14 ROLUL ÎNTREPRINDERILOR ÎN ECONOMIE

Rolul întreprinderii este cel asumat de catre proprietarii si managerii ei .

El are o componenta economica si una sociala.

 

Rolul economic al unei întreprinderi este, în principal, acela de a produce bunuri si/sau servicii, a le vinde pe piete si a crea valoare adaugata, si eventual, a obtine un venit net.

Valoarea adaugata este ulterior repartizata participantilor care au contribuit la realizarea ei.

Valoarea adaugata realizata de o întreprindere se masoara ca diferenta între valoarea bunurilor (si serviciilor) vândute de întreprindere si valoarea bunurilor (si serviciilor) cumparate si care au folosit pentru productie. Aceste cumparari de la alte întreprinderi formeaza consumul intermediar. (CI) Daca:

MP = valoarea materiilor prime (bunuri achizitionate de întreprindere pentru a fi transformate, prelucrate);
MC = valoarea materialelor si utilitatilor consumate (apa, gaz, energie electrica);
TR = valoarea transporturilor si altor servicii pentru productie;
CA = cifra de afaceri (vânzarea realizata într-o perioada)
VA = valoarea adaugata;

Atunci:                                        VA = CA – (MP + MC + TR)

Valoarea adaugata are urmatoarele destinatii:
1) Beneficiu;
2) Acoperirea cheltuielilor salariale;
3) Fondul de amortizare (va permite înlocuirea echipamentelor uzate).
În viziunea actuala despre rolul întreprinderilor în economie asistam la confruntarea a doua conceptii manageriale diferite.
Una pune acentul pe misiunea firmei de a produce valoare adaugata, de a aduce profit proprietarilor determinând, în acest fel, atragerea capitalurilor în activitatea economica, crearea locurilor de munca si implicit satisfacerea nevoilor consumatorilor. Conform celei de-a doua conceptii manageriale, conducerea unei mari întreprinderi, mai ales daca a recurs la subscriptia publica, ar trebui sa stabileasca un echilibru între asteptarile si revendicarile sindicatelor, ale angajatilor, managerilor, actionarilor, furnizorilor, clientilor, societatii civile, guvernelor si altor organisme.
Practica de succes a ultimelor decenii tinde sa confirme valoarea primei conceptii.

Întreprinderea distribuie venituri remunerând serviciile de care a beneficiat din partea populatiei, proprietarilor întreprinderii, bancilor si institutiilor statului

Rolul social al intreprinderii:

Rolul întreprinderii în raport cu clientii

Presupune identificarea nevoilor acestora, proiectarea ofertei în concordanta cu caracteristicile cererii, atragerea clientilor, cucerirea pietelor, mentinerea acestora (pastrarea clientilor) si dezvoltarea pietelor (atragerea de noi clienti).

Pentru întreprindere si conducatorii acesteia “clientul este rege”. Din perspectiva clientilor rolul atribuit întreprinderii este mediat de bunurile si serviciile pe care le ofera. Întreprinderile fac mari eforturi pentru a iesi din anonimat, pentru ca numele lor sa devina renume sporind în acest fel sansele de supravietuire si câstig.

Rolul întreprinderii în raport cu personalul

Din perspectiva întreprinderii - asigurarea conditiilor pentru valorificarea maxima a resursei de munca pe care o cumpara de pe piata fortei de munca.

Din perspectiva salariatilor întreprinderea este cea care ofera un loc de munca cu sarcini de munca atractive sau nu, cu anumite conditii de munca, cu anumite raspunderi si recompense.

Rolul întreprinderii în raport cu proprietarii
Din perspectiva întreprinderii proprietarii au competenta decizionala maxima stabilind strategia si obiectivele întreprinderii. Proprietarii nu pot actiona în defavoarea întreprinderii iar întreprinderea trebuie sa îndeplineasca dispozitiile acestora
Multe întreprinderi îsi schimba proprietarii în decursul existentei lor, dupa cum multe întreprinderi dispar odata cu disparitia proprietarului. În esenta întreprinderea trebuie sa aduca un câstig proprietarilor, sa realizeze beneficii, sa se poata autofinanta si dezvolta din resurse proprii; altfel, proprietarii o vor lichida sau vinde. Pentru proprietari, întreprinderea este un mijloc de valorificare a capitalului.
Rolul întreprinderii în raport cu institutiile statului
  Orice întreprindere va încerca sa valorifice cat mai bine toate serviciile prestate de institutiile publice, cadrul juridic creat, sa profite de comenzile de la stat, de sprijinul statului în relatiile internationale. Autoritatea publica exercita functia de mentinere a mecanismului concurentei.
Din perspectiva unor functionari ai institutiilor statului întreprinderea apare ca o “vaca de muls”, are rolul limitat de a plati taxe si impozite. Economia nationala si cea mondiala, statele nu ar exista fara întreprinderi. În multe situatii, câteva, putine întreprinderi domina piete mondiale exercitând o forta ce depaseste pe cea a multor state
Obiectivele întreprinderii

Rolul întreprinderii se realizeaza prin obiectivele concrete stabilite de conducerea întreprinderii pentru o anumita perioada de activitate (cât de mari vor fi rezultatele activitatii întreprinderii într-o perioada determinata si cu ce consum de resurse se vor obtine acestea).

În sens strict un obiectiv al întreprinderii se exprima printr-un indicator , un nivel, o unitate de masura si o determinare în timp (un obiectiv al întreprinderii poate fi, de exemplu, realizarea unui volum al vânzarilor (indicatorul) de 5.000.000.000 (nivelul) lei (unitatea de masura) în anul 2004 (determinarea în timp). Obiectivele generale se stabilesc, de obicei, ca cifra de afaceri, venit net, cota de piata, rata a profitului la capitalul investit etc. Obiectivul general este divizat în obiective derivate pâna la nivelul locurilor de munca din întreprindere. La acest nivel se stabileste un sistem de conditionare a recompenselor si sanctiunilor de îndeplinirea obiectivului atribuit fiecarui salariat.

Capitolul 15 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL

Întreprinderea este o componenta activa ce contribuie în mod esential la configurarea mediului natural, geografic, economic, social, tehnologic, politic, juridic, informational si la dinamica acestuia. Rolul întreprinderii este sesizabil din toate aceste perspective chiar daca actiunea ei este predominant economica.
Întreprinderea intra în relatii cu toate celelalte entitati active în natura si societate. Relatiile se realizeaza prin circulatia de bunuri, servicii, informatii, drepturi si obligatii, bani, prin comportamentul, atitudinea si activitatea oamenilor antrenati în fiecare din aceste entitati. Relatiile pot fi de tip pozitiv (suport, cooperare,acceptare, comunitate de interese) sau de tip negativ (neacceptare, competitie, conflict, distrugere). Unele dintre aceste relatii sunt normate, orientate prin reglementari larg acceptate întrucât altfel devine imposibila coexistenta entitatilor. De exemplu: reglementarile din domeniul protectiei mediului sau cele care privesc pedepsirea furtului.
Ca agent economic, întreprinderea se afla în relatii strânse cu ceilalti agenti economici importanti
alte întreprinderi gospodariile populatiei
institutiile financiare
statul si administratia agentii economici din alte tari
Relatiile cu unii agenti sunt organizate prin piete ca loc de întâlnire a cererii si ofertei O întreprindere va stabili relatii cu altele pe pietele de aprovizionare (materii prime, materiale, semifabricate, masini, utilaje, instalatii, servicii) sau pe pietele de desfacere pentru bunurile si serviciile realizate. Resursele de munca sunt asigurate prin piata fortei de munca iar cele financiare de pe pietele de capitaluri. Pe piete se stabilesc relatii de vânzare-cumparare, de cooperare, asociere, dar si relatii de competitie, concurenta – pâna la lupte pentru eliminarea competitorilor. Economiile de piata contemporane se bazeaza în buna parte pe functionarea mecanismului concurentei între întreprinderi simultan cu o anumita interventie a autoritatii publice. Gospodariile populatiei (populatia în general) consuma bunurile si serviciile produse în întreprinderi platind pretul acestora. Ele au rolul de a furniza întreprinderilor forta de munca prin formarea continua a noi resurse de munca si de a finanta întreprinderile direct (prin credite acordate, prin participari la capital sau asocieri) sau indirect prin economiile banesti depuse în banci, în fonduri de pensii, de garantare, de asigurare sau de investitii. O economie în care populatia nu poate consuma bunurile si serviciile produse si nu finanteaza productia prin economiile sale este în mare pericol! Întreprinderile asigura populatiei locuri de munca si conditii de subzistenta prin salarii si alte venituri banesti (dividende, dobânzi, contributii pentru asigurari sociale si pentru pensii) ca si conditii pentru satisfacerea directa a nevoilor de apartenenta, afiliere, recunoastere, stima, securitate, împlinire si autorealizare profesionala.
Statul, prin institutiile sale, contribuie la asigurarea cadrului necesar functionarii întreprinderii (legislatie, stabilitate, securitate, acorduri cu alte state) si organizeaza prestarea unor servicii de utilitate publica comportându-se în unele situatii ca un agent economic. Întreprinderile pot beneficia de alocatii sub forma subventiilor pentru anumite sectoare, de masuri protectioniste, de comenzi de stat, de scutiri si reduceri fiscale sau vamale, prime pentru export sau promovarea unor productii etc. În exercitarea rolului sau statul utilizeaza resurse colectate sub forma impozitelor si taxelor de la întreprinderi. Regimul fiscal din economie si alocarea resurselor bugetare pot constitui factori de crestere economica (sau dimpotriva, pot avea efecte negative, în cazul unor politici neadecvate - si nu sunt rare cazurile în care guverne sunt acuzate de politica antinationala si erori costisitoare).
 Orice flux real (de bunuri sau servicii) este însotit de un flux monetar care exprima transferul banilor între agentii economici sau nasterea unor creante între agenti. Rolul institutiilor financiare în raporturile cu întreprinderile devine deosebit de important având urmatoarele componente: atragerea economiilor banesti ale populatiei si concentrarea temporara a disponibilitatilor banesti ale altor agenti concomitent cu utilizarea sumelor în activitati economice prin credite si alte forme de finantare, organizarea si facilitarea circulatiei banilor, a decontarilor între agentii economici. Alaturi de banci, fonduri de investitii, fonduri de asigurari, de pensii, un rol extrem de important în finantarea întreprinderilor revine burselor de valori.

Întreprinderile stabilesc relatii directe cu întreprinderi si institutii din alte tari în cadrul operatiunilor de import, export, cooperare si finantare. Scopul îl constituie valorificarea oportunitatilor de pe aceste piete, extinderea pietelor, obtinerea unor venituri suplimentare. Exportul permite un aport de resurse financiare pentru dezvoltarea oricarei firme si implicit în folosul economiei nationale. Masura succesului unei întreprinderi îl constituie, dintr-o anumita perspectiva, patrunderea si dezvoltarea activitatii pe piete externe

Viziunea preponderent economica trebuie întregita prin considerarea relatiilor cu alte structuri cum ar fi: sindicatele, unitatile de învatamânt, organizatiile politice, culturale, religioase, asociatiile cu cele mai diverse roluri, institutiile juridice.

Sindicatele sunt asociatii voluntare ale salariatilor unei întreprinderi cu un numar minim de membri, având rolul de a-i reprezenta si a le apara interesele salariale, privind conditiile de munca si sociale, în raporturile cu patronatul si/sau managerii firmei. Obiectivele sindicatelor sunt atât convergente cât si divergente în raport cu cele ale întreprinderii. Ambele structuri sunt interesate în mentinerea si dezvoltarea firmei.

Divergentele apar în privinta eforturilor de crestere a productivitatii muncii, masurilor de reducere si restructurare a personalului în perioade de criza sau conjunctura nefavorabila, nivelului si sistemului de salarizare, acordarii altor drepturi si facilitati, conditiilor de munca, programului de munca si a timpului liber. Pentru atingerea scopurilor lor sindicatele recurg la negocieri sau diferite forme ale luptei sindicale mergând pâna la întreruperea lucrului sau greva. Conducerea întreprinderii trebuie sa dezvolte politici si actiuni specifice pentru prevenirea, evitarea, aplanarea sau stingerea conflictelor de munca. Confruntarile deschise în întreprindere, între patronat si sindicate (eventual uniunile acestora) aduc pierderi însemnate oricarei întreprinderi.

Asociatiile patronale grupeaza în diferite forme juridice (asociatii, fundatii, camere de comert si industrie, întelegeri scrise, consortii) firme active în anumite ramuri, pe aceleasi piete sau având unele interese comune.

Ele realizeaza în folosul membrilor o serie de actiuni de informare, studii, reprezentare, armonizare a pozitiilor în probleme de interes comun, promovare, aparare a intereselor în fata autoritatii publice, a sindicatelor si a altor grupari, sustinere financiara, promovare a noilor tehnologii, formare profesionala, facilitarea relatiilor internationale.

Reunirea în asociatii este o solutie moderna prin care, mai ales firmele mici si mijlocii, pot surmonta dificultatile foarte mari din perioade de tranzitie si pot face fata competitiei dure din partea marilor corporatii. Regula “unde-s doi puterea creste” se confirma si în afaceri.

Relatiile întreprinderii cu comunitatea locala si cu publicul larg contribuie la formarea unei imagini asupra întreprinderii cu efecte directe asupra pozitiei si acceptarii ei pe piata si în final asupra vânzarilor. Relatiile publice constituie o componenta importanta a politicii de marketing a firmei. Întreprinderile mari aloca bugete semnificative pentru conferinte, participari la si organizari de simpozioane, organizarea vizitarii firmei, relatiile cu presa scrisa si audiovizuala, aparitii în public ale managerilor, sustinerea unor evenimente culturale, sportive, de interes comunitar, sigla si antetul firmei, îmbracamintea salariatilor, evenimente mondene, actiuni cu scopuri caritabile. Practica demonstreaza ca sumele alocate dupa programe judicioase pentru asemenea activitati sunt investitii foarte profitabile pentru firma pe termen mediu si lung.

Întreprinderile fiind conduse de oameni si reprezentate de acestia se “comporta” si în functie de simpatiile, relatiile, influentele si interesele personale ale managerilor sau proprietarilor. O atractie si interactiune deosebita exista între mediul de afaceri si cel politic. Apare uneori o împletire a intereselor unor firme cu cel al formatiunilor sau al unor lideri politici.

Mediul de viata este o resursa limitata a omenirii. Prin activitatea lor întreprinderile diminueaza aceasta resursa gratuita. Consumul de aer, apa, energie, materii prime, folosirea solului, emisia de gaze, apa uzata, evacuarea deseurilor degradeaza mediul si pun în pericol ecosistemele.

Sub presiunea constientizarii importantei protectiei mediului de catre cetateni si a reglementarilor legale întreprinderile îsi asuma activitati si costuri de protectie a mediului. Nerespectarea normelor legale atrage sanctiuni pentru întreprindere mergând pâna la suspendarea activitatii iar consumatorii, pe de alta parte, sanctioneaza întreprinderile poluante prin evitarea produselor si serviciilor.

Realizarea de produse ecologice si utilizarea tehnologiilor nepoluante contribuie la formarea unei imagini favorabile a întreprinderii, la dezvoltarea ei. De multe ori, costurile mai mari cerute de realizarea produselor ecologice se acopera si prin acceptarea de catre piata a unor preturi de vanzare mai mari. Monitorizarea impactului de mediu se realizeaza printr-un bilant de mediu la nivelul fiecarei întreprinderi.

Capitolul 16 CONCURENTA ÎNTRE ÎNTREPRINDERI

Într-un sens general acceptat, concurenta înseamna rivalitate între întreprinderi, lupta, competitie. În general, concurenta este perceputa de catre o întreprindere ca un factor ce genereaza costuri suplimentare, dificultati, riscuri, complicatii. Ea nu este agreata de catre întreprinderi; ea constituie pretul platit de acestea pentru independenta lor.

O întreprindere are de ales între a face tot ce poate pentru eliminarea firmelor concurente de pe o piata si împiedicarea patrunderii altora  si a se întelege, alia cu firmele concurente renuntând la o parte din profit si independenta pentru o situatie de “bine” colectiv. În practica se întâlnesc frecvent ambele situatii într-o varietate mare de formule

Mecanismului concurentei îi sunt asociate o serie de avantaje economice.

Principalul avantaj al situatiei de concurenta pe piata este acela ca întreprinderile eficiente, inovatoare, cu costuri de productie si distributie mai scazute, se dezvolta si câstiga teren în detrimentul întreprinderilor ineficiente, sclerozate, cu costuri ridicate, ajungându-se chiar la eliminarea acestora din urma.

Teoretic, într-un mediu concurential corect, un produs sau serviciu mai bun si mai ieftin este preferat de consumatori, clienti. Tendential, concurenta face posibila abundenta de produse si servicii.

Concurenta se dovedeste a fi un proces de stimulare a inovarii. Ea determina aparitia continua de noi informatii, produse, tehnologii, procedee, conducând, în acelasi timp, la o economisire a factorilor de productie.

De exemplu, un întreprinzator care a creat un produs nou sau îmbunatatit sau care utilizeaza un procedeu superior, poate veni pe piata cu oferte avantajoase, tentante, câstigand clienti în defavoarea celorlalti ofertanti. Concurentii care încearca sa evite o înrautatire a pozitiei lor pe piata si mai ales eliminarea, trebuie sa inventeze ceva pentru a recupera decalajul fata de adversar. Ei vor încerca sa preia produsul sau tehnologia acestuia (imitatie) sau chiar sa-l depaseasca pe scara inovarilor. Situatia nou creata determina întreprinzatorul vizat sa reactioneze de aceeasi maniera.

Rivalitatea este cea care determina întreprinderile nu numai sa caute noi cunostinte dar sa le si transpuna cât mai repede în practica. Inovarea devine forta motrice într-un proces concurential.

Sfera în cadrul careia se confrunta întreprinderile se defineste ca segment strategic. Între întreprinderi exista rareori un “razboi total”, o confruntare pe toate planurile. Ele sunt în competitie în anumite zone ale activitatii lor si pot coopera, cu aceiasi actori, în alte zone. Întreprinderile au nevoie de multa abilitate pentru a delimita zona de confruntare cu firmele concurente – segmentul strategic – astfel încât sa profite de avansurile de productivitate, calitate, inovare, experienta, dimensiune a productiei.

Concurenta moderna se realizeaza în principal în domeniul calitatii si în secundar în ce priveste preturile. Reducerea preturilor de vânzare constituie cea mai simplista si neinspirata solutie în competitia cu alti ofertanti. Recurgerea la reducerea de pret atrage dupa sine o riposta imediata, de aceeasi natura  din partea competitorilor.

Reguli nescrise ale “jocului”, pe care marea majoritate a agentilor de pe piete le respecta, interzic reducerea preturilor de vânzare iar vânzarea în pierdere, sub pretul de cost este interzisa chiar prin legislatie (reglementari antidumping).   Într-o forma sau alta mai apare câteodata un “razboi al preturilor” dar din ce în ce mai rar întrucât accentul se transfera spre diferentierea produselor si calitate. În concurenta contemporana nu mai asistam la o rivalitate între produse identice ci între produse diferite (sau percepute ca atare).

În frecvente cazuri exista o firma lider, dominanta, si mai multe firme dominate (urmaritori). Situatia poate fi comparata cu o cursa de ciclism; în diferite etape ale cursei se desprind anumiti lideri care conduc plutonul si impun ritmul.

 

Concurenta contemporana apare ca o succesiune de activitati ale unor lideri care încearca sa se desprinda din grupul concurentilor.  

Ei folosesc instrumente ca: cercetarea, dezvoltarea, proiectarea produselor, calitatea, publicitatea, termenele de livrare, serviciile pentru clienti, fidelizarea clientilor, canalele de distributie, pretul etc.  Rivalitatea se manifesta într-un proces de restructurare a sectoarelor, care comporta fuziuni, absorbtii, concentrarea sau crearea de noi filiale.

Concurenta este o lupta pentru ridicarea unor bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o piata de catre cei care s-au instalat deja. Exista trei tipuri de bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o piata.

    1. Cea mai importanta bariera o constituie economia de scara la nivelul productiei sau distributiei. O întreprindere nou intrata trebuie sa se asigure ca poate cuceri o parte a pietei suficient de mare pentru a-i permite sa produca sau sa vânda la un pret acceptabil. La un volum prea mic al productiei sau distributiei costurile ar fi mai mari decât ale concurentei si poate chiar mai mari decât pretul de vânzare.

    2. Al doilea tip de bariera provine din inferioritatea costurilor de productie ale întreprinderilor instalate deja pe piata comparativ cu costurile celor care încearca sa penetreze. Originea unui asemenea avantaj rezida într-o mai buna tehnica de productie, detinerea exclusiva a unor brevete sau rezerve, dispozitia asupra unor retele de distributie sau capitaluri importante.

    3. O a treia bariera provine din diferentierea produselor. Întreprinderile stabilite pe piata sunt deja cunoscute si au creat obiceiuri de consum pentru propriile produse.

Aceste trei tipuri de bariere se pot combina facând si mai dificil accesul pe piata. Daca accesul unor noi firme este complet blocat, firmele stabilite deja pe piata isi maximizeaza profiturile.

Concurenta ca o lupta între firme si produse/servicii ale acestora pe o anumita piata, bine determinata, este influentata si de forte externe.

Eventuala intrare a unor noi concurenti poate modifica, în mod considerabil, regulile jocului concurential stabilite pe o piata pentru ca, de obicei, acestia aduc noi capacitati, resurse, strategii pentru a cuceri o parte a pietei. Amenintarea din partea noilor veniti provoaca ridicarea unor obstacole de catre firmele active pe piata si represalii fata de cei care au creat deja un “cap de pod.” Se recurge la: reducerea costurilor, crearea unor obiceiuri de consum (legarea clientilor), acapararea tuturor resurselor semnificative (chiar daca nu vor fi folosite în viitorul previzibil, pentru a nu încapea pe mâna altora), acapararea circuitelor de distributie, protejarea prin brevete, marci, acorduri de exclusivitate, influentarea deciziei de politica economica a autoritatilor.

În sens larg, toate firmele dintr-un sector sunt în concurenta cu sectoarele care produc bunuri si servicii de înlocuire (care îndeplinesc aceleasi functii sau satisfac aceleasi trebuinte ca produsele de baza). De exemplu, magazinele de piese auto pentru “Dacia” dintr-o localitate se afla în concurenta între ele cât  si cu unitatile “Service Dacia” care vând un serviciu ce poate încorpora si piesa de schimb. Într-o anumita perspectiva unitatile “service” ar putea chiar sa elimine magazinele de pe piata pieselor de schimb (cum se întâmpla, de altfel, în tarile din vestul Europei).

Pe o piata determinata clientii încearca sa obtina un raport calitate/pret cât mai bun negociind si pentru servicii si facilitati extinse. Ei fac presiuni prin amenintarea trecerii la alt furnizor (firma concurenta). Mentinerea clientilor câstigati (fidelizarea) este una dintre preocuparile esentiale ale oricarei întreprinderi.

Furnizorii pot sa dispuna de o anumita putere influentând concurenta într-un sector dat prin încercari de marire a preturilor, de reducere a cantitatilor sau a calitatii produselor. În anumite perioade, de exemplu, furnizorii pot stoca produsele, pot refuza sa vânda, pentru a crea o penurie pe piata si cresterea preturilor. Clientii mici sunt, în orice caz, la cheremul marilor furnizori.

Într-o situatie de concurenta intervin numerosi factori interni care determina succesul unor firme si esecul altora. Printre cei mai importanti se numara:
·         Economia de scara;
·         Experienta;
·         Inovarea si învatarea
·         Resursele disponibile si exclusivitatea accesului la acestea;
·         Productivitatea muncii si nivelul costurilor.

Cresterea dimensiunii unitatilor productive si a seriei de productie permit realizarea unor costuri unitare mai scazute. Nivelul acestora este de natura sa descurajeze pe cei care ar fi tentati sa patrunda pe piata. Dimensiunea necesara pentru ca o firma sa fie competitiva nu este fixata pentru mult timp; ea creste odata cu dezvoltarea pietei.

Diferentele între costurile cu care lucreaza diferite firme se datoreaza si experientei lor. Acumularea experientei se coreleaza cu rationalizarea proceselor, cresterea productivitatii personalului, asigurarea calitatii,

construirea unui renume si în consecinta, costuri unitare scazute.  De multe ori, întreprinderea cea mai competitiva într-un domeniu este aceea care a acumulat o experienta mai mare.

Inovarea permite dobândirea unei pozitii avantajoase în raport cu rivalii, în mod sigur, pâna la recuperarea  decalajului de catre urmaritori. Se poate ajunge la un nivel înalt al inovarii printr-o concentrare importanta a eforturilor de cercetare în domenii speciale, delimitate. Inovarea poate fi realizata în sectoare traditionale, în care firma are o lunga experienta, ca si într-un domeniu conex sau total diferit de preocuparile traditionale.

 

M. Porter distinge trei mari strategii de baza:

1. Dominarea prin nivelul scazut al costurilor; 2. Diferentierea produselor sau serviciilor oferite de firma;

3. Concentrarea pe un anumit segment al pietei.

Oricare strategie, bine aplicata,  ar urma sa asigure profituri peste media sectorului, o pozitie favorabila pe piata, o buna aparare în fata concurentilor si celor care vor sa patrunda pe piata.

1. Prima strategie este orientata spre reducerea costurilor unitare prin cota mare de piata, economia de scara, valorificarea maxima a experientei, cresterea productivitatii muncii, profilarea pe produse de serie mare care permit tehnologii automatizate, concentrarea atentiei asupra controlului costurilor, economii la toate capitolele de cheltuieli, vânzarea la cele mai scazute preturi posibile.

Strategia costurilor reduse comporta o serie de riscuri cum ar fi:
w pentru a realiza o productivitate mare a muncii întreprinderea este obligata sa investeasca în echipamente sofisticate, de mare productivitate care permit productia în serie foarte mare dar costa mult si se uzeaza moral foarte repede;
w un alt risc este legat de perimarea rapida a tehnologiilor ca urmare a presiunilor urmaritorilor care pot avea o mare capacitate de inovare sau imitare;
w concentrarea atentiei exclusiv asupra costurilor poate determina o atentie insuficienta acordata personalului, produselor, clientilor,

2. Strategia diferentierii urmareste crearea unor produse sau servicii   percepute ca unice în cadrul sectorului printr-o conceptie originala, o tehnologie specifica, o imagine de marca sau un serviciu prestat clientelei.

Succesul se bazeaza pe fidelitatea fata de marca si o sensibilitate redusa a clientilor fata de nivelul pretului (pentru ca sunt multumiti de produs, accepta preturi mai ridicate), pe marje ridicate de câstig urmare a unor preturi mai mari, pe calitatea superioara a produselor (se pot achizitiona materii prime de calitate, se foloseste personal calificat si tehnologie speciala, mai scumpe).

Strategia de diferentiere este incompatibila cu o cota mare de piata, fiind legata de un sentiment de exclusivitate pe care îl traieste consumatorul produsului.

Si aceasta strategie are riscuri deoarece cumparatorii pot renunta la fidelitatea fata de marca daca:
w diferenta de pret fata de produsele concurente este foarte mare;
w criteriul de diferentiere îsi pierde din importanta;
w imitatia practicata de alte firme reduce perceperea diferentelor.

3. Concentrarea activitatii asupra unui segment special presupune din partea întreprinderii alegerea unui segment de piata si concentrarea eforturilor, în mod special, asupra acestuia.

Firma se straduieste sa ofere un produs sau serviciu foarte bun, dedicat tintei.

Relatiile între ofertant si consumator sunt foarte strânse.

O asemenea tinta poate fi o categorie de vârsta a populatiei, o categorie socioprofesionala, o piata delimitata geografic, consumatorii unui anumit produs/serviciu etc.

Strategia segmentarii comporta riscuri cum ar fi:

w cresterea necontrolata a costurilor;

w reorientarile în preferintele segmentului tinta;

w tendinta de exagerare în segmentarea pietei;

w alegerea unei tinte false (neviabila).

Segmentarea este o strategie recomandata mai ales întreprinderilor mici si mijlocii.

Capitolul 17 COOPERAREA SI CONCENTRAREA ÎNTREPRINDERILOR

 

Pentru atingerea unor obiective dificil de realizat de catre întreprinderi izolate, acestea colaboreaza, se asociaza în diferite formule, renuntând partial sau integral la independenta lor economica si /sau juridica.

Cooperarea este o formula contractuala, de întelegere si colaborare între întreprinderi care îsi pastreaza independenta juridica dar renunta partial la independenta economica (decizionala). Cartelul este forma tipica de cooperare. Concentrarea este o solutie de colaborare strânsa între întreprinderi care renunta în mare masura la independenta economica si juridica fiind adoptata o solutie de conducere unica. Concernul este forma tipica de concentrare. Formula extrema a concentrarii se realizeaza prin fuziune sau absorbtie.

În planul economiilor nationale si al celei mondiale concentrarea este un proces cu implicatii largi, pozitive si negative.

  Printre efectele pozitive cele mai frecvent evidentiate se citeaza:
·        asigurarea abundentei de bunuri si servicii pe piete la preturi accesibile;
·         profiturile alimenteaza bugetele publice si permit sustinerea unor programe sociale.

   Dintre efectele negative:
·       limitarea actiunii mecanismului concurentei si
·       dominarea unor piete de catre câtiva producatori (pe ansamblu se estimeaza ca mai putin de 200 de întreprinderi realizeaza peste 25% din productia mondiala, cu tendinta de concentrare continua si dominare pronuntata în unele ramuri);
·      pericolul latent al utilizarii fortei economice pentru dominarea, preluarea puterii politice.

Prin renuntarea deliberata la o parte din independenta ei (în formula cooperarii sau concentrarii) o întreprindere urmareste:

·         obiectivul general de maximizare a profitului pe termen lung.

·         aplicarea mecanismului economiei de scara în unitati economice de mari dimensiuni, în cazul productiei de serie mare

·         consolidarea pozitiei pe piata în raport cu concurentii, furnizorii, clientii si finantatorii,

·         diminuarea riscului la care se expune (prin divizarea acestuia asupra mai multor parteneri),

·         reducerea amenintarilor concurentei si

·         cresterea capacitatii de influenta asupra autoritatii publice si de reglementare.

Avantajele considerabile ale cooperarii si concentrarii fac aceste procese sa domine în economiile contemporane, reduc aria de manifestare a liberei concurente si provoaca, tot mai mult, interventia autoritatii publice în economie.

 

Formele de cooperare si concentrare urmaresc obiective în toate domeniile importante ale activitatii întreprinderilor:

a)  În domeniul aprovizionarii se urmareste: w   obtinerea unei pozitii mai solide în raporturile cu marii furnizori;
w   obtinerea unor conditii favorabile de livrare si de pret (rabaturi la cantitati mari);
w   asigurarea si controlul asupra unor surse de materii prime;
w   controlul asupra furnizorilor de semifabricate si componente.

b)     În domeniul productiei se urmareste:

 w   realizarea unor capacitati optimizate de productie;
w   exploatarea echilibrata a capacitatilor existente; 
w   standardizarea produselor;
w   coordonarea programelor de fabricatie;
w   schimbul de experienta;
w   realizarea în comun a unor programe de cercetare;
w   exploatarea unor licente, patente, brevete si tehnologii.
c)     În domeniul finantarii: w   generarea unor resurse proprii de finantare pentru investitii importante;
w   sporirea credibilitatii în fata finantatorilor externi;
w   acoperirea mai buna a riscurilor din activitati de export.
)  În domeniul desfacerii: w   crearea unor structuri proprii de distributie;
w   impunerea unor preturi convenite pe pietele de desfacere, limitarea concurentei;
w   raspunsuri adecvate la aparitia de noi piete ca urmare a diversificarii nevoilor.  

e)    În domeniul impozitarii:

 w   valorificarea facilitatilor fiscale pe care le au anumite întreprinderi prin politici stimulatorii ale statelor (întreprinderea care nu are facilitati se “asociaza” cu una care beneficiaza de facilitati fiscale realizând, prin aceasta din urma importuri, exporturi, desfacerea etc.);
w   valorificarea diferentelor de fiscalitate între tari, a unor zone cunoscute ca “paradis fiscal”.  
f)    În domeniul finantarii: w   exploatarea comuna a unor spatii sau echipamente;
w   publicitate comuna;
w   formarea personalului;
w   cercetari de piata;
w   proiecte comune;
w   servicii de informare
w   servicii de securitate;
w   cooperare în actiuni de “lobby”.

Dupa criteriul cine sunt întreprinderile care coopereaza, exista:

·         cooperarea verticala, între întreprinderi aflate în pozitii succesive ale fluxului bunurilor  (natura-productie -distributie- servicii-consum) sau în relatie de furnizor-client. Se poate imagina, de exemplu, cooperarea  de tipul: o ferma de crestere a animalelor – un abator - o tabacarie - o fabrica de pantofi din piele- mai multe magazine specializate în vânzarea încaltamintei; ·         cooperarea orizontala, între întreprinderi de acelasi fel, cu acelasi obiect de activitate sau din aceeasi ramura (un producator de lactate coopereaza cu alt producator de lactate prin exploatarea aceleiasi solutii de ambalare, de exemplu);
 

·         cooperarea anorganica între întreprinderi mult diferite ca obiect de activitate cu scopul de a mari gradul de acoperire a pietelor, de a reduce cota de risc. Marile corporatii transnationale sunt active în multe domenii importante de la extractia materiilor prime la prelucrare, distributie, asigurari si banci pâna la protectia mediului si formarea profesionala;

Dupa criteriul: cum se realizeaza cooperarea, se diferentiaza:

·         întelegerile verbale sau scrise între doi sau mai multi parteneri (asocieri, carteluri, sindicate);

·         legarea întreprinderilor prin capitaluri si/sau proprietari (concerne);

·         uniunea de întreprinderi prin fuziune sau absorbtie  cu renuntarea la personalitatea juridica de catre unele.
Centrale de aprovizionare ale angrosistilor sau detailistilor. Pentru a obtine preturi avantajoase la cumparare (la cantitati mari cumparate pretul se reduce semnificativ)  întreprinderile de comert se asociaza, însarcineaza una dintre ele sau constituie o structura de tip asociativ care actioneaza în nume propriu, realizând centralizarea comenzilor lor, cumpararea unor loturi foarte mari si repartizarea acestora catre asociati.

 Cooperative de aprovizionare si/sau desfacere. Asocierea în cooperative de persoane juridice (firme) se poate realiza fara pierderea independentei membrilor, pentru obiective comune. Se obtin conditii bune la cumparare si/sau vânzare, se acorda finantari, suport promotional, în formarea personalului etc. Deciziile se adopta dupa regula un membru – un vot. Întreprinderile pot constitui si cooperative pentru import sau export sau de concentrare a unor componente ale productiei.

Cooperarea în cadrul centrelor comerciale (Shopping Center). Comerciantii independenti exploateaza în comun mari suprafete de comert si servicii realizând avantajul reducerii unor costuri si al unei imense forte de atractie asupra consumatorilor.

Shop în Shop. Este o formula bazata pe închirierea unor raioane specializate în cadrul magazinelor universale. Se creeaza avantajul sortimentelor largi si complementare, reducerii costurilor de exploatare alaturi de mentinerea independentei.

Concesionarea utilizarii unor spatii de pastrare si vânzare în mari centre sau depozite en gros se realizeaza în centre de comert cu ridicata de tip Cash-and-Carry. Concesionarul conduce activitatea în zona alocata în regie proprie, cu personalul sau si pe riscul sau.

Lanturile voluntare reprezinta cooperari între un mare angrosist si mai multi detailisti, selectati de acesta dintre clientii traditionali cei mai seriosi care nu intra între ei în competitie. Se realizeaza o coordonare a aprovizionarii si desfacerii. Micii comercianti reduc, în acest fel, costurile de aprovizionare si riscul rupturilor de stoc iar “capul de lant” are o piata sigura bine dimensionata.

Rack Jobbing. Întreprinderile de comert cu autoservire pun la dispozitia unor furnizori spatii de expunere (linear) în sala de vânzare. Furnizorul îsi asuma sarcina aprovizionarii, alcatuirii sortimentului, etalarii si reluarii produselor nevândute într-o perioada de timp.

Concesionarea distributiei si service-ului  se realizeaza, de obicei, la produse de marca unor firme specializate, cu sau fara clauza de exclusivitate. Se creeaza aparenta unei sucursale a producatorului fiind respectate o serie de conditii convenite cu acesta.

Franciza. Constituie o forma de cooperare verticala, contractuala, între francizor si beneficiar prin care primul, contra unei plati, acorda celui de–al doilea dreptul de a comercializa anumite produse si de a presta servicii folosind emblema, marcile, tehnologiile, sistemul de organizare si distributie ca si un know-how dezvoltate de francizor si proprietatea acestuia. Formula este de mare utilitate pentru întreprinderi mici care vor sa patrunda pe piete în care este foarte greu sa vinzi iar succesul se obtine numai prin experienta îndelungata si aplicarea demersului stiintific. Printre cele mai cunoscute sisteme de franciza se numara: Coca-Cola, Mc Donald’s, Shell.

 Subcontractarea: în multe situatii întreprinderile mari comanda realizarea unor repere, subansamble, servicii unor firme mai mici. Acestea din urma devin dependente de primele. Ramuri întregi ale industriilor moderne functioneaza în acest fel. Se considera ca întreprinderile mici si mijlocii nici nu pot exista în afara unei retele în care nodurile se constituie de catre firmele mari (vezi industria automobilelor, industria tehnicii de calcul si comunicatii).

Consortiul are ca scop punerea temporara în comun a resurselor pentru realizarea unor proiecte de anvergura dar limitate în timp;

Cartelul este o forma de cooperare orizontala realizata prin întelegere verbala sau contractuala-scrisa în care participantii  îsi pastreaza independenta juridica renuntând partial la independenta economica. Membrii unui cartel se obliga la respectarea conditiilor convenite si la plata unor daune în cazul încalcarii acestora. Întelegerile pot fi realizate în limitele permise de lege; sunt, însa, frecvente situatiile în care aceste limite se încalca. Uzuale sunt:
w  Carteluri de pret, în care se stabilesc preturi comune de vânzare si conditii de plata sau livrare;
w  Întelegeri privind numai conditiile de livrare si plata;
w  Întelegeri asupra reducerilor de pret acordate clientilor;
w  Întelegeri asupra calculatiei costurilor;
w  Întelegeri asupra standardelor si tipurilor de produse;
w  Conventii de specializare în productie si distributie;
w  Sindicate  de întreprinderi (clientii lanseaza comenzile catre sindicat acesta urmând a repartiza sarcinile de productie si livrare, dupa reguli comune, membrilor);
w  Întelegeri asupra cotelor de productie realizate de participanti (contingentare); pe piete limitate se încearca utilizarea proportionala a capacitatilor tuturor participantilor;
w  Acorduri de exclusivitate în distributie cu împartirea zonelor geografice;
w  Carteluri de import sau de export cu întelegeri pentru promovarea si protectia participantilor la asemenea operatiuni;
w  Carteluri de criza care au obiectivul de a suspenda competitia între firme în conditii nefavorabile ale pietei, de durata sau temporare. La scaderea de durata si considerabila a cererii se raspunde cu acorduri ample privind utilizarea capacitatilor, strategiile de distributie si pret.

Grupul de interes economic “G.I.E.”, reprezinta o asociere între doua sau mai multe persoane fizice sau juridice, constituita pentru o perioada determinata, în scopul înlesnirii sau dezvoltarii activitatii economice a membrilor sai, precum si al îmbunatatirii rezultatelor activitatii respective.
vezi Legea nr. 161 / 2003		 Grupul de interes economic este persoana juridica cu scop patrimonial. Numarul membrilor unui grup de interes economic nu poate fi mai mare de 20. Activitatea grupului trebuie sa se raporteze la activitatea economica a membrilor sai si sa aiba doar un caracter accesoriu fata de aceasta.

Întreprinderile legate constituie forme de concentrare realizate prin împletirea capitalurilor si prin proprietari comuni. Se realizeaza între firme relativ egale sau între firme inegale, în care unele sunt dominante, au controlul asupra celorlalte prin numarul de actiuni sau voturi în adunarea actionarilor. Împletirea capitalurilor este frecventa în cazul societatilor pe actiuni, întrucât actiunile sunt liber cesibile. În felul acesta se nasc entitati care au un comportament distinct pe piata, în folosul ansamblului structurii. Situatiile tipice sunt:

Întreprinderi legate prin participare reciproca la capital (întreprinderi surori, fara a exista, formal, o conducere unitara). Fiecare firma detine peste 25% din capitalul social al celorlalte având un rol important în conducerea lor. Ele ramân independente juridic însa  cedeaza o parte din independenta economica întrucât au interese comune; fiecare întreprindere prospera numai daca întreaga structura are succes. De exemplu, în cazul a trei întreprinderi, A, B, C, participarea reciproca la capital se poate realiza astfel: capitalul firmei A este în proprietatea firmei B 60%, firmei C 30%, diferenta de 10% apartine unui numar de trei persoane fizice; capitalul firmei B este în proprietatea  firmei A 26%, firmei C 27%, diferenta de 47% apartine altor firme din afara; iar capitalul firmei C este în proprietatea  firmei A 29% si   firmei B 51%.

Concernul este o concentrare de tip orizontal, vertical sau anorganic realizata de catre întreprinderi care se mentin ca persoane juridice dar renunta complet la independenta economica în favoarea unei conduceri unitare. Formula este uzuala în cazul  unor întreprinderi subordonate întreprinderii care detine pachetul majoritar. Aceasta decide mentinerea personalitatii juridice, a numelui, a marcilor, licentelor dar controleaza integral strategia si politica economica a firmelor subordonate. De multe ori societatea “mama” este una de finantare si administrare care coordoneaza gruparea, fara a derula în nume propriu activitati de productie sau servicii destinate pietei (Holding). Uneori poate fi o “umbrela” cu sediul într-un “paradis fiscal”.

Fuziunea întreprinderilor cu pierderea personalitatii juridice. Se constituie un trust care are personalitatea juridica (si numele) uneia din vechile întreprinderi sau apare ca persoana juridica noua. Exista doua modalitati de constituire:

w Absorbtia. O întreprindere puternica preia (cumpara) alta întreprindere aflata în dificultate sau care opteaza pentru aceasta solutie. Aceasta din urma dispare ca persoana juridica, activul si pasivul ei sunt preluate de cumparator. Procesul se poate realiza cu sau fara acordul proprietarilor întreprinderii preluate prin achizitia actiunilor direct de la detinatorii acestora sau de pe pietele organizate.
w Fuziunea prin crearea unei noi întreprinderi si disparitia celor care au fuzionat. Este, în general, o solutie convenita de întreprinderile care fuzioneaza. Prin participarea cu bunurile,  lichiditatile, marcile, tehnologiile, personalul si relatiile fiecarei întreprinderi la constituirea celei noi apar întreprinderi puternice.

În multe tari exista o legislatie pentru protectia concurentei care interzice anumite forme de cooperare sau le supune controlului autoritatilor (vezi Legea concurentei).
http://www.oficiulconcurentei.ro/

Capitolul 18 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU PIATA DE DESFACERE

Piata este definita, în mod traditional ca “ansamblul cererilor si ofertelor în legatura cu un bun, serviciu sau capital într-o zona determinata”.

Piata priveste un anumit produs, serviciu sau ofertant, pe de o parte si anumiti purtatori ai cererii (persoane fizice, întreprinderi sau alte organizatii), pe de alta parte; ea apare ca ansamblu al relatiilor stabilite între aceste elemente ale pietei.

Se deduce ca fiecare produs, serviciu,  întreprindere si categorie de clienti au piete delimitate; exista tot atâtea piete câte produse; si tot atâtea piete câte categorii de consumatori; fiecare întreprindere are o piata a sa;  se deosebesc piete ale unor categorii de consumatori în cadrul pietei produsului sau întreprinderii.

Gradul efectiv sau potential de patrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piata întreprinderii.

 

Prin profilul sau, întreprinderea se înscrie în piata unuia sau mai multor produse. În situatia în care mai multe întreprinderi produc sau desfac aceleasi produse, piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi.

 

Pietele întreprinderilor se interfereaza cu pietele produselor, fiecare detinând o cota parte din cealalta. Întreprinderile se adreseaza, prin produsele lor, simultan, mai multor categorii de consumatori, utilizatori; acestea, la rândul lor, definesc anumite piete.

 

Piata de desfacere a întreprinderii este reprezentata de toti clientii potentiali, care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja într-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

 

Piata unui produs oferit de o întreprindere poate fi abordata ca piata actuala (formata din clientii produsului care cumpara de la întreprindere plus cei care cumpara de la concurenta) si piata potentiala (include, pe lânga consumatorii efectivi, pe cei potentiali, care, în anumite conditii ar putea deveni consumatori efectivi).

Orice piata poate fi analizata dupa urmatoarele variabile:

structura pietei aria (localizarea) pietei capacitatea pietei dinamica pietei

Structura pietei este determinata de natura (sortimentul) produselor si serviciilor oferite, pe de o parte, si de categoriile de clienti, pe de alta parte. Exista piata bunurilor de consum alimentar, piata bunurilor de consum nealimentar, piata bunurilor de folosinta productiva, ca si, de exemplu, piata copiilor sub sase ani, piata pensionarilor, piata saracilor, piata bogatilor etc. Sau  piata produselor alimentare pentru diabetici. Sau piata gospodinelor fara serviciu, absolvente de scoala generala, care nu au lucrat niciodata si care utilizeaza detergentul Perlan Bonux. Asa cum produsele se clasifica pe familii de produse, clase, grupe, subgrupe, articole - si clientii (consumatorii) pot fi grupati dupa anumite variabile.

Pentru a avea succes, întreprinderea va aborda cu mijloace adecvate fiecare segment de consumatori. În cazul consumatorilor persoane fizice segmentarea pietei se realizeaza dupa: vârsta, sex, categorie ocupationala, nivel al studiilor, nivelul veniturilor, zona de domiciliu, obiceiuri de cumparare, stilul de viata etc. În cazul clientilor - întreprinderi se vor avea în vedere urmatoarele variabile: profilul întreprinderii; amplasarea geografica; variabilele dimensionale; marimea comenzilor; caracteristicile organizarii si derularii activitatilor de aprovizionare; frecventa achizitiilor; trasaturile si comportamentul persoanelor care reprezinta întreprinderea în relatiile cu furnizorii (negocierile se desfasoara de catre persoane fizice - cu aspiratii, temperamente, atitudini, comportamente, sentimente - în numele întreprinderii).

Aria pietei este desemnata de întinderea si localizarea geografica a spatiului în care se realizeaza relatiile de vânzare-cumparare, se întâlnesc cererea si oferta. Întreprinderile pot fi active pe piete locale, regionale, nationale sau internationale; pe piata urbana sau rurala. A devenit un fapt comun ca si întreprinderile mici sau mijlocii sa actioneze pe piete externe, sa exporte si sa importe.

Capacitatea pietei se exprima prin indicatori si unitati specifice dupa componenta pietei considerate. Se poate cuantifica prin: volumul ofertei, volumul cererii, vânzarile realizate, cota de piata, numarul consumatorilor, utilizatorilor sau clientilor. Primele trei variabile pot avea o determinare valorica sau în unitati naturale. Volumul ofertei este determinat de capacitatile de productie active într-o anumita perioada. Cunoasterea acestuia formeaza o imagine asupra intensitatii concurentei pe o anumita piata. Volumul cererii exprima piata reala, puterea de cumparare a clientilor si sumele alocate pentru un anumit produs sau serviciu din totalul veniturilor disponibile. Volumul vânzarilor   reflecta dimensiunea pietei efective indicând valoarea desfacerilor unui produs într-o anumita perioada sau, în cazul unei întreprinderi, cifra de afaceri realizata de aceasta prin vânzarea produsului sau pe o piata.

Cota de piata  exprima raportul dintre volumul vânzarilor realizate de o întreprindere si totalul vânzarilor înregistrate pe piata pe care actioneaza. Ea se poate calcula ca procent detinut de întreprindere din totalul pietei de referinta sau ca raport fata de cel mai puternic concurent pe o piata (cota de piata relativa).

Dinamica pietei întreprinderii este determinata de o multitudine de factori externi (dintr-un context al mediului întreprinderii) si factori  interni (ce tin de activitatea întreprinderii). Factorii externi sunt cei care determina cererea si oferta, respectiv comportamentul clientilor si al concurentilor. Modificarea lor se afla într-o anumita corelatie cu factori obiectivi cum ar fi veniturile si preturile.

Alti factori care determina dinamica pietei sunt: politica economica a statelor; tehnologia; ciclul de viata al produselor; nivelul de educatie; obiceiurile de consum    sau, la nivel local: concurenta, obiceiurile de cumparare etc. Dinamica pietei întreprinderii este determinata de stiinta, abilitatea si eforturile întreprinderii pentru dezvoltarea pietei.

Întreprinderea depune eforturi pentru a mentine consumatorii actuali, a asigura fidelitatea acestora si a-i determina sa cumpere cantitati mai mari. De asemenea, va încerca prin multiple mijloace sa atraga clientii de la concurenta si sa transforme   non-consumatorii relativi ai unui produs în consumatori.

Relatiile întreprinderii cu piata sunt de cunoastere, de reactie si de influenta reciproca. Cunoasterea pietei înseamna pentru întreprindere organizarea si desfasurarea unor activitati concertate pentru studierea pietei adica a cererii si a ofertei ca si a factorilor care determina schimbarile pe piete. Cererea este o variabila economica masurabila care reflecta nevoile pe care consumatorii si le pot satisface în limita puterii lor de cumparare. (Cererea solvabila este o parte a nevoilor).

Cunoasterea cererii presupune obtinerea unor informatii despe clienti si consumatori (purtatorii cererii) de genul:
w cine sunt clientii actuali  (tipologia clientilor);
w cine poate fi considerat client potential;
w ce  nevoi au acestia;
w ce cantitati medii se consuma si se cumpara;
w care este volumul cererii;
w când se manifesta cererea;
w cum prefera sa cumpere produsul;
w ce obiceiuri de consum si de cumparare au clientii;
w cum este perceput produsul;
w ce caracteristici ale produsului sunt determinante în consum;
w ce reactie poate produce modificarea pretului produsului sau a altor caracteristici.

În economia contemporana pietele se extind continuu (globalizare), produsele si serviciile se diversifica, reclama devine tot mai incisiva iar concurenta tot mai dura. Singurul comportament rational al întreprinderii în relatiile cu pietele de desfacere este cel de anticipare, adaptare si influenta (în masura fortei fiecarei unitati).

Tabloul urmator reprezinta domeniile, procedeele si metodele utilizate în analiza, observarea si previziunea pietei

Cercetarea  pietei
Domenii Procedee Metode de observare si analiza Metode de previziune

w piata de aprovizionare;
w piata de desfacere;
w concurenta;
w conjunctura pietei;

w analiza pietei;
w observarea pietei;
w previziunea pietei;

w analiza datelor statistice;
w studierea directa:
    - observare;
    - ancheta;
    - panel;
    - experiment.

w extrapolarea tendintei;
w metode calitative;
w estimarile de grup.

Pe baza rezultatelor cercetarilor de piata întreprinderea construieste masurile de interventie pe piete, orientate spre clienti dar având si menirea de a obtine un avantaj fata de concurenta. Aceste interventii sunt cunoscute ca instrumente ale MIX-ului de marketing. El se refera la optimizarea configuratiei si efectelor urmatoarelor categorii de interventii:
w politica de produs si sortiment (ce si cum se ofera);
w politica de distributie (prin ce canale, retele, forme de vânzare, intermediari, când si unde va fi distribuit produsul);
w politica de pret, conditii de livrare si de plata (la ce preturi se va oferi produsul unor categorii de clienti si în ce conditii);
w politica de comunicare (cuprinde: actiunile publicitare - de atragere a clientului spre produs si firma; actiunile de promovare a vânzarilor - aduc produsul în calea clientului si actiunile de relatii publice - urmaresc crearea si mentinerea unei imagini favorabile despre firma în rândul publicului larg si în mediul institutional.

CRM înseamna construirea si dezvoltarea unor relatii durabile, profitabile si individualizate cu clientii prin integrarea activitatilor de proiectare a produselor, marketing, distributie si service cu ajutorul tehnologiei informatiei.

Studiile au aratat ca în conditiile concurentei contemporane pentru a obtine o crestere comparabila a vânzarilor este de 5 pâna la 10 ori mai scump pentru întreprindere sa atraga un client nou decât sa dezvolte relatia cu un client existent.

În timp ce întreprinderea traditionala face eforturi pentru a câstiga cât mai multi clienti pentru produsele sale, în viziunea CRM întreprinderea identifica, dezvolta si ofera clientilor pe care îi are cât mai multe produse si servicii prelungind ciclul de viata al relatiei cu fiecare client. Informatiile detaliate despre fiecare client permit întreprinderii sa proiecteze si sa ofere clientilor produse si servicii personalizate. Bazele de date, softurile speciale si mijloacele moderne de comunicare au un rol central în CRM. Prin CRM si 1:1 Marketing întreprinderea raspunde unei cereri din ce în ce mai diversificate.

Analiza arata ca multe întreprinderi realizeaza cca 80% din cifra de afaceri prin vânzarile catre numai 20% din numarul de clienti.

În viziunea noua a CRM se analizeaza valoarea fiecarui client pentru întreprindere si se dezvolta pachete de servicii dedicate.

Clientii «sunt regi», dar mai mici sau mai mari, si sunt tratati în consecinta. Pentru clientii obisnuiti se ofera conditiile si serviciile standard iar pentru cei importanti se dezvolta pachete speciale.

“Produse dedicate pentru clienti de o viata” poate fi sloganul asociat CRM.

Succesul managementului relatiilor cu clientii se masoara prin fidelitatea si satisfactia clientilor. Acestea constituie fundamentul cresterii valorii firmei.

 Capitolul 19 DECIZII STRATEGICE IN DESFACEREA MARFURILOR

Prin deciziile strategice se opteaza pe perioade lungi pentru activitatea într-un anumit domeniu. În functie de aceasta  sunt orientate investitiile, se analizeaza pietele, se pregateste personalul. Alegerile presupun considerarea tuturor variantelor pentru urmatoarele criterii:

Ramura economica si subramura dupa clasificarile larg acceptate. O întreprindere poate fi activa numai în comert (de exemplu) sau în comert si turism, sau în comert, turism si transporturi de marfuri si persoane etc. Dupa subramuri, o întreprindere de comert se poate orienta spre: comertul cu amanuntul, comertul cu ridicata, comertul interindustrial, comertul international. Poate, de asemenea, opta pentru combinarea genurilor de activitate, integrarea lor în timp sau trecerea de la o “bransa” la alta.

Natura produselor. Sortimentul foarte larg al marfurilor, natura lor diferita, destinatia ca si exigentele speciale legate de comercializare impun optiuni de specializare în trepte cum ar fi:

w comert cu bunuri de consum, comert cu materii prime, comert cu utilaje si instalatii;

w (la alt nivel de detaliere), comert cu produse alimentare, comert cu produse nealimentare, comert cu materii prime pentru industria alimentara, comert cu produse petroliere, comert cu minereu, comert cu instalatii de automatizare, comert cu tehnica de calcul;

w (si mai detaliat), comert cu pâine si produse de panificatie, comert cu tesaturi etc.

Locul în canalul de distributie. Multe marfuri circula de la producator la consumator prin canale lungi de distributie. Comerciantul trebuie sa decida unde vrea, unde poate si unde este avantajos sa se plaseze pe aceste circuite. El se poate plasa foarte aproape de producator (fiind exportator sau mare angrosist), foarte aproape de consumator (comerciant cu amanuntul ce vinde prin magazine sau chiar la domiciliul clientului) sau poate intermedia relatia dintre distribuitori (angrosist de nivel II sau III sau alt fel de intermediar).

 

Forma de vânzare si natura tehnologica a operatiunilor. De exemplu, comerciantul cu amanuntul de produse alimentare preambalate poate opta pentru: vânzarea clasica cu vânzator, vânzarea prin autoservire asistata, vânzarea prin autoservire sau vânzarea pe baza de comenzi cu livrarea marfurilor la domiciliul clientului. Optiunea pentru anumite forme de vânzare determina celelalte activitati componente ale desfacerii (sortiment, pret, publicitate, forme de prezentare a ofertei, modalitati de plata, servicii de vânzare etc.).

Comerciantul  angrosist de vinuri, poate opta pentru vânzarea catre alti angrosisti mai mici, vânzarea directa catre detailisti, vânzarea prin depozite proprii, vânzarea prin reprezentanti sau comisionari, vânzarea prin raioane proprii în centre comerciale, vânzarea prin sistem cash & carry etc.

O strategie de segmentare, de orientare si concentrare asupra unor (unei) parti din piata se justifica numai atunci când exista o mare probabilitate de crestere a vânzarilor, profitului, pe aceasta cale. Segmentarea atrage dupa sine costuri suplimentare pentru orientarea sortimentului  si conceptia produselor, pentru publicitate si servicii.

Daca nu exista certitudinea acoperirii acestor costuri este de preferat o strategie nediferentiata, o oferta adresata tuturor categoriilor de clienti.

 De multe ori, cercetarile de piata evidentiaza caracteristici diferite ale unor categorii de clienti, preferinte si obiceiuri diferite, acestea dovedindu-se, ulterior, insuficient de conturate si solide pentru a justifica o strategie a diferentierii  în desfacerea produselor.

Întreprinderea are de adoptat decizii strategice pe axa oferta-cerere, din mai multe variante posibile. Oferta desemneaza combinatia dintre produs si “bransa” (o anume configurare a domeniului de activitate, asa cum a fost aratat). Cererea este cea manifestata de segmente de piata (categorii de consumatori/cumparatori). Tabloul de mai jos reda variantele de actiune posibile ca si probabilitatile de succes alaturi de cresterea costurilor, asa cum sunt evaluate de specialisti.

             

 
Segmente de piata

Vechi

Noi

Domenii de activitate

(produse)

Vechi

Penetrarea pietei

Dezvoltarea pietei

50%

Probabilitate de succes

100%

Costuri

20%

Probabilitate de succes

400%

Costuri

Noi

Dezvoltarea produselor

Diversificarea

33%

Probabilitate de succes

800%

Costuri

5%

Probabilitate de succes

1200%-1600%

Costuri

Strategia de penetrare a pietei (produs traditional pe piete traditionale) presupune cresterea vânzarilor firmei prin atragerea unor noi clienti, cresterea valorii unei cumparaturi si sporirea frecventei de cumparare. Practica dovedeste ca numai fiecare a doua încercare este încununata de succes.

Strategia de dezvoltare a pietei (patrunderea cu un produs traditional al firmei pe noi piete) presupune cucerirea de noi segmente de consumatori, dezvoltarea regionala si internationala a afacerii. Se opteaza, de obicei, pentru o asemenea strategie când pietele traditionale au fost saturate. Probabilitatea de succes într-o asemenea strategie este de 1 la 5 iar costurile ocazionate se estimeaza a fi de patru ori mai mari decât în primul caz. Patrunderea pe piete noi se loveste de barierele ridicate de agentii deja instalati (legislatie protectionista, acapararea furnizorilor si retelelor de distributie, fidelitatea educata a clientilor).

Strategia dezvoltarii produselor sau formelor de activitate pe piete traditionale (produse noi pe aceleasi piete) presupune o mai buna exploatare a cunostintelor despre o anumita piata, valorificarea niselor existente ca si a resurselor de inovare ale întreprinderii. Se urmareste realizarea unei oferte complete pentru clientii traditionali. Dupa aceeasi sursa, probabilitatea de succes este de 1 la 3 iar costurile pot avea o crestere de opt ori.

Strategia de diversificare, atât în planul ofertei cât si în cel al pietelor (produs nou pe piata noua) este, de departe, cea mai costisitoare si cu cea mai mica probabilitate de succes: 1 la 20. Daca se considera nivelul costurilor ocazionate de strategia “produs traditional pe piata veche” la 100%, în aceasta ultima varianta de strategie costurile pot fi de pâna la 16 ori mai mari. Riscul mare se asociaza, însa, cu perspective importante de câstig, de unde si presiunea pentru înnoirea ofertei (pentru a fi, cel putin pentru un timp, “singur” pe piata cu un anumit produs) si patrunderea (tot primul, daca se poate) pe noi piete.

Firmele rivale urmaresc:

    

w obtinerea unor pozitii dominante (cote mari de piata, acapararea canalelor de distributie, acces exclusiv la resurse si tehnologii)
w influentarea cererii si consumului
w evitarea efectelor concurentei ca mecanism regulator al alocarii resurselor  si al preturilor
w oprirea intrarii unor noi ofertanti pe pietele pe care s-au instalat
w realizarea unor profituri importante pe perioade cât mai lungi.

Toate componentele desfacerii (sortiment, pret, canale de distributie, forme de vânzare, relatiile publice, publicitatea, promovarea, modul de prezentare a ofertei, modalitatea de abordare a clientului, fortele de vânzare) au o configuratie diferita în cele trei tipuri de strategii concurentiale la îndemâna întreprinderii: Dominarea prin nivelul scazut al costurilor (economia de scara); Diferentierea produselor sau a serviciilor oferite (Unique Selling Proposition); Concentrarea pe un anumit segment al pietei (Strategia nisei).

Tabelul urmator prezinta caracteristicile specifice ale componentelor enuntate în cazul fiecarei strategii:

Strategii
Componentele desfacerii

Strategia costurilor reduse

Strategia diferentierii

Strategia nisei

Sortiment

restrâns,

produse de masa,

neproblematice

adânc

produse de marca

restrâns, specializat, produse dedicate

Pret

scazut

ridicat

relativ ridicat

Canale de distributie

scurte, fara intermediari

posibili intermediari

fara intermediari

Forme de vânzare

autoservire

prin vânzator sau reprezentanti

clasica

Prezentarea ofertei

solutii ieftine

în cadru pretentios, studiat, de lux

într-un climat familial

Abordarea clientului

nu se stabileste contact direct

concentrare pe argumente de calitate, durabilitate, prestigiu

clientul are nevoie de comunicare

Forte de vânzare

interventie minima

succesul depinde foarte mult de vânzator

implicarea directa a patronului

Promovare axata pe

“abundenta”

“exclusivitate”

”atentie”

Publicitate

agresiva

rafinata

discreta, fara costuri mari

Pentru întreprindere, o decizie strategica este cea legata de aria geografica a prezentei sale. Alegerea poate fi facuta având în vedere regiunile, zonele, localitatile dintr-o tara  sau din tari / continente diferite.

Criteriile de decizie sunt:  
w atractivitatea pietelor determinate geografic;
w situatia concurentei;
w riscul politic;
w asteptarile de recuperare a investitiei;
w resursele disponibile;
w regimul fiscal si juridic;
w personalul calificat si disponibil;
w forta economica a firmei.

Strategia regionala (de expansiune, de mentinere, de restrângere) determina: adaptarea ofertei; alegerea intervenientilor în distributie; implantarea de sucursale, filiale, birouri, depozite si puncte de desfacere; elaborarea unor politici speciale de produs, sortiment, pret, publicitate, relatii publice; adaptarea propriei organizari si conduceri la activitatea distribuita în teritorii largi.

Întreprinderile care comercializeaza mai multe familii sau grupe de produse, opereaza pe segmente de piata diferite sau cu forme de vânzare diferite se afla adesea în situatia de a decide orientarea spre variante viabile, de viitor si renuntarea la solutiile depasite, care au devenit neproductive. Investitiile si resursele financiare vor fi orientate spre domeniile “promitatoare”, utilizându-se veniturile din alte domenii, deocamdata productive, dar fara perspective.

În timp ce se recomanda o abordare “încurajatoare” dar prudenta, selectiva, a unor domenii, formule, segmente noi, este necesara eliminarea componentelor devenite neproductive. Analiza “portfolio” presupune o decizie dupa criterii multiple pentru încadrarea sectoarelor   de activitate în patru categorii distincte si adoptarea masurilor corespunzatoare.

I.                    “Semnul de întrebare” sau “copilul minune” desemneaza zone noi, promitatoare dar mari consumatoare de resurse fara a produce nimic, deocamdata. De exemplu, implantarea pe o noua piata necesita mari cheltuieli de pregatire, neproductive, imediat; deschiderea unui nou magazin solicita resurse considerabile, neproductive pâna la darea în folosinta. 

II.                  “Star-ul” desemneaza domenii de succes ale firmei, productive, dar care necesita în continuare investitii si sprijin. O noua formula de vânzare, cu servicii asociate poate fi un “star” cu succes rasunator si care genereaza cresteri substantiale ale vânzarilor ocazionând, însa, si un suport (financiar, publicitar etc.) considerabil care utilizeaza aproape integral veniturile suplimentare degajate. 

IV.              “Câinele” (dat afara pe usa) – desemneaza sectorul sau domeniul devenit balast –           consumator de resurse si care nu mai poate produce, nu mai este util.

III.               “Vaca de muls” – un domeniu care a fost cândva “star”, consolidat, foarte productiv, care consuma mai putin decât produce permitând degajarea de resurse ce vor “hrani” alte sectoare. Perioada de viata a unui asemenea sector depinde de conjuncturi externe si de interventiile proprii ale firmei. 

Încadrarea domeniilor de activitate într-o categorie sau alta presupune analize riguroase pe axe cum ar fi:

·         Cota relativa de piata (cota de piata a propriului sector, în raport cu cel mai important concurent). De exemplu, daca firma detine 30% dintr-o piata iar principalul concurent tot 30%, cota relativa de piata este 1; daca procentele ar fi de 20% si 40% ar rezulta o cota relativa de 0,5.

·         Cresterea pietei – estimata ca dinamica, de la o perioada la alta, a vânzarilor proprii si

·         Cresterea relativa -  ca raportare la media sau ansamblul sectorului. Daca vânzarile pe o piata cresc cu 20% în medie pe 3 ani iar vânzarile firmei cu numai 10%, avem de a face cu un sector slab productiv, la care, eventual, este bine sa se renunte.

·         Stadiul din ciclul de viata – în care se afla un departament, produs, serviciu, filiala, etc.

·         Atractivitatea pietei – ca indicator de sinteza compus din dimensiunea pietei, rata de crestere, rata profitului, intensitatea concurentei, sezonalitate.

·        Forta relativa a concurentei – ce poate fi evaluata dupa cota relativa de piata, nivelul costurilor si pozitia preturilor de vânzare în raport cu cele ale concurentilor, caracteristicile calitative ale produselor, costurile relative ale actiunilor de promovare-publicitate, disponibilitatea asupra retelelor de distributie.