Pe plan extern, se studiază principalele forţe şi tendinţe care modelează concurenţa pe pieţele pe care operează întreprinderea în cauză şi de care depind perspectivele acesteia. Se evidenţiază, în acest fel, oportunităţile şi ameninţările ce există în mediul întreprinderii.

Pe plan intern, se analizează resursele şi capabilităţile întreprinderii urmărindu-se în special acele aspecte prin care întreprinderea se distinge de concurenţii săi sub raportul eficienţei, calităţii, inovării sau al relaţiilor cu clienţii. Se evidenţiază punctele tari care i-ar permite întreprinderii să se detaşeze de aceştia prin costuri mai scăzute şi/sau prin produse superioare şi punctele slabe, care o fac vulnerabilă la ameninţările din mediu şi la acţiunile concurenţilor

Pentru a avea o imagine sintetică a tuturor aspectelor care caracterizează situaţia întreprinderii, rezultatele analizei interne şi externe se trec într-o matrice cu patru cadrane: puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări. O astfel de matrice se numeşte SWOT de la iniţialele denumirilor în engleză ale celor patru cadrane STRENGHTS, Weaknesses, Opportunities, Threats.