PUBLICITATEA PRIN INTERNET
- referat -
Februarie 2002
PUBLICITATEA PRIN INTERNET
Cuprins:
1. Internetul
2. WWW-ul prezent si viitor
3. Întreprinderile si Internetul
4. Serviciile comerciale
5. Marketingul si publicitatea pe internet
6. Site-uri comerciale
7. Golden Click –
Publicitate în internetul românesc
Bibliografie
1. Internetul
Internetul este o retea de întindere mondiala care cuprinde o vasta colectie de informatii si resurse disponibile prin intermediul calculatorului.
Internetul a fost
descris ca “o colectie larga de retele legate”
sau ca o “retea de retele”.
Amândoua descrierile sunt relativ exacte, într-un fel, dar sunt insuficiente pentru a
arata complet ce anume este Internetul în realitate.
Pentru o anume
comunitate stiintifica, s-ar putea descrie Internetul ca pe un instrument de cercetare
esential si indispensabil. Prin Internet se poate obtine acces la cele mai avansate
facilitati de cercetare din lume. Acolo se poate discuta despre cercetarea si necesitatile
fiecaruia, cu alte persoane care lucreaza la acelasi probleme, în aceleasi scopuri. Se
poate avea acces la facilitati de calcul avansate, supercalculatoarele fiind astfel la
dispozitia oamenilor de stiinta si a cercetatorilor.
În fine, pentru
managerii industriei si comertului, Internetul ar putea fi mijlocul de acces la o
comunitate similara, cu care se pot face direct afaceri sau schimba informatii, ceea ce
poate avea o influenta directa asupra produselor si planurilor de marketing viitoare.
În toate aceste
descrieri se observa o tema care se repeta – comunitatea Internet si instrumentul
care este Internet. Acesti doi termeni sunt cei mai potriviti pentru a descrie ceea ce
reprezinta Internetul. Este un nou mod de a vedea o
comunitate vasta si larg dispersata, cu multi membri.
Fiecare membru
poate cauta sa atinga diferite scopuri prin diferite mijloace, folosind instrumentele
oferite de Internet pentru a usura dezvoltarea acestora.
Masinile conectate la Internet comunica între ele folosind un limbaj de comunicare comun, denumit TCP/IP (Transmision Control Protocol/ Internet Protocol). Protocoalele de comunicatie din familia TCP/IP asigura interoperabilitatea calculatoarelor eterogene care compun reteaua Internet. Sub denumirea simbolica TCP/IP se ascund de fapt un mare numar de protocoale specializate pe tipuri de servicii.
·
Servicii oferite
de retea
a) Retelele de telecomunicatii ofera utilizatorilor servicii pe care le putem clasa în urmatoarele categorii:
b)
Transferul de
fisiere – permite copierea de informatii de la o masina la alta, utilizând reteaua
ca suport de transmisie.
c)
Partajarea
fisierelor – permite utilizarea unui fisier stocat pe o masina aflata la distanta.
Accesul la fisierele partajate este transparent.
d)
Mesageria
electronica – este un sistem de corespondenta mult mai rapid decât cel postal. Mesajele electronice pot
cuprinde si elemente multimedia.
e)
Emulare de
terminal – permite conectarea la un calculator îndepartat ca un terminal al acelui
calculator.
f)
Accesul la
informatii – permite accesul la diferite baze de date. În general este cuplat cu un
sistem de indexare si cautare care accelereaza regasirea informatiei.
g)
Imprimarea
– permite tiparirea unui document la distanta prin partajarea imprimantelor.
h)
Executarea de
comenzi de la distanta – permite utilizarea unui program pentru a executa comenzi
destinate unei masini îndepartate.
i)
Gestiune –
este utilizata de administratorii retelelor.
Componenta umana a Internetului cuprinde 3 categorii de persoane: gestionarii retelei, producatorii si utilizatorii de servicii. Frontierele care despart aceste categorii sunt vagi, caci aceeasi persoana poate fi în acelasi timp si producator si utilizator.
·
Gestionarii de retea
Reteaua Internet si elementele ce o compun necesita, ca orice resursa informatica, o gestiune. Functionarea retelei este asigurata de personalul tehnic competent, capabil sa rezolve probleme pe care le ridica echipamentele si programele legate de functionarea retelei. Ei joaca de asemenea un rol important în promovarea Internetului si în negocierile care intervin cu ocazia interconexiunilor între diferite retele IP la nivel regional, national sau international. Cercetatorii din universitati si din întreprinderi contribuie la dezvoltarea tehnologiilor pe care se bazeaza Internetul.
·
Producatorii
de servicii.
În aceasta categorie intra personalul organizatiilor
comerciale sau necomerciale, care ofera servicii prin Internet. În aceasta categorie se
gasesc o parte din salariatii ISP, care si-au extins paleta de servicii oferite la
serviciile cu valoare adaugata, cum ar fi prezentarea informatiei.
·
Utilizatorii de
servicii
Utilizatorii retelei Internet constituie o comunitate eterogena de câteva milioane de persoane. Numarul lor exact este necunoscut (probabil între 30-40 milioane). Segmentarea pietei pe care o reprezinta acesti utilizatori este si mai putin cunoscuta. Anumite studii de marketing sunt în curs de desfasurare, încercând sa determine tipologia utilizatorilor. Aceasta lipsa de vizibilitate constituie o frâna în utilizarea comerciala a retelei Internet.
World Wide Web
este o modalitate, pe de o parte, de a publica informatii pentru cei conectati la retea
si, pe de alta parte, de a ne documenta prin citirea sau, mai nou, prin ascultarea si
vizualizarea informatiilor. Acest lucru este posibil cu ajutorul unui program browser (rasfoitor prin Internet), care ruleaza pe
calculatorul client si are datoria de a “traduce” informatiile stocate pe
servere sub forma de instructiuni HTML si de a le afisa pe ecranul calculatorului. Mai
multe pagini adunate într-un sistem ierarhic si care au un element în comun (prezentarea unei firme, a unui serviciu, a unei teorii
stiintifice) se numesc site de Web. Anumite elemente
ale unei pagini de Web sunt trimiteri, ancore (anchore – pentru ca ancoreaza pagina curenta de o
alta) sau legaturi (links – pentru ca leaga
pagina curenta de un alt element de pe Internet).
Se constata
imediat ca motivul pentru care serviciul de Web este diferit de celelalte servicii este
acelasi pentru care a prins atât de rapid la publicul larg, si anume interfata si
modalitatea prezentarii informatiei. Ceea ce americanii numesc point-and click (pozitioneaza si apasa) functioneaza perfect si cu
cei mai putin obisnuiti si mai novici utilizatori. Asa se explica faptul ca acum cel mai
folosit serviciu al Internetului este WWW-ul si ca are milioane de utilizatori.
Primele care au
asaltat WWW-ul dupa explozia din 1997-1998 au fost companiile care gasesc ca este mult mai
usor si mai ieftin sa oferi suport tehnic prin Internet decât prin posta normala sau
telefon/fax. Nu numai atât, dar s-a constatat ca datorita usurintei cu care potentiali
clienti pot contacta o firma, este mai practic sa se puna la dispozitia lor si fise
tehnice ale produselor, precum si posibilitatea cumpararii lor imediate, on-line. Termenul
de on-line se refera la starea calculatorului de a fi conectat la un serviciu electronic
prin intermediul legaturilor telefonice sau al unor legaturi dedicate. Cumparaturile
on-line se refera la posibilitatea de a achizitiona produse direct de pe Web numai
indicând numarul cartii de credit si al adresei unde sa fie trimis produsul respectiv. Ne
putem imagina ce înseamna acest lucru pentru un electronist care nu gaseste piesa
necesara pentru a repara un casetofon defect sau pentru mecanicul care nu are de unde
cumpara cuzineti pentru Fiat-ul comanda speciala sau pentru doamna care doreste vopseaua
de par L’Oreal modelul x, care evident nu se gaseste la coaforul local.
Organizatiile
guvernamentale si nonguvernamentale publica informatii despre proiectele curente. Agentii
de stiri, servicii educationale (enciclopedii
on-line), camere virtuale pentru discutii, servicii financiare, jocuri si jucarii,
sport, design, arta, moda etc. sunt prezente în aceasta lume electronica. Nu trebuie
neglijate nici persoanele care întretin pagini despre ei însisi si nu neaparat site-uri.
Este atât de multa informatie pe Web, încât se pune deja problema filtrarii ei si
evitarii acelor lucruri de nimic (junk-stuff)
care pot sta în calea informatiilor serioase.
2. WWW-ul prezent si viitor
Iata câteva exemple care ilustreaza ce înseamna WWW în prezent si ce va însemna în viitorul apropiat:
·
Electronic
Publishing – din ce
în ce mai multe edituri îsi prezinta pe Web cataloage cu noi aparitii sau chiar
publicatii complete. Trebuie sa ne asteptam în viitorul apropiat la o larga aparitie a
acestor publicatii din toate domeniile.
·
Reclame pentru
companii – tot mai
multe companii îsi prezinta produsele într-un mod foarte atractiv folosind WWW. În
prezent aproape orice material publicitar (scris pe
suport clasic) face referire la pagina de Web a firmei respective.
·
Tranzactii
comerciale – deja au
luat amploare tranzactiile comerciale prin Web (de
la micile cumparaturi casnice pâna la tranzactiile între firme). Este suficienta o
vizitare a paginii WWW a magazinului preferat si completarea unui formular (evident, numarul cartii de credit având un rol central)
pentru a achizitiona produsele dorite.
·
Vot prin Web
– nu este deloc o idee fantezista, ci doar o problema de timp pâna când acest
sistem va putea fi folosit si în acest scop.
·
Sisteme
interactive de recreere –
deocamdata televiziunea înseamna show, dar nu peste mult timp WWW-ul va oferi
utilizatorului posibilitatea de a participa interactiv la emisiuni de divertisment, la
piese de teatru on-line etc. Pasul care mai trebuie facut îl constituie gasirea unor
canale de comunicatie mai rapide care sa permita transferul unui volum extrem de mare de
date aproape instantaneu.
· Educatie interactiva - Universitatile vor fi în masura sa ofere studentilor cursuri si seminarii on-line si chiar sa realizeze examinarea acestora.
3. Întreprinderile si Internetul
Din ce în ce mai multe întreprinderi sunt prezentate pe Internet si integreaza utilizarea lui în strategia lor comerciala. Întreprinderile adopta atitudini diferite în rapoartele cu reteaua Internet.
Întreprinderi prezente
Întreprinderile din domeniul informaticii sunt, în marea lor majoritate, deja prezente în retea (constructori, editori de programe, de carti sau reviste informatice, societati de servicii, consultanti, persoane independente, organisme educative, distribuitori de produse ...). Segmentarea actuala a pietei le convine, fiecare încercând sa ocupe piata înaintea concurentei.
Întreprinderile europene se tin deocamdata departe de riscul de a fi eliminate de pe aceasta piata pe care concurenta este mai mult ca oricând mondiala. Pentru întreprinderile de informatica, prezenta pe Web este o dovada de modernism si permite strângerea de legaturi cu clientii.
Majoritatea celor care exporta, mai ales catre SUA, vor fi, mai devreme sau mai târziu, confruntate cu concurenta celor care sunt prezente pe Web si care ofera servicii mai bune clientilor lor. Pentru a lupta împotriva acestei concurente, intrarea pe Internet este o operatie care trebuie pregatita si integrata progresiv în strategia întreprinderii, cu scopul de a optimiza avantajele fata de concurenta.
Întreprinderile de vânzare prin corespondenta sunt mai constiente de oportunitatile pe care le deschide WWW-ul si posibilitatile sale multimedia. Chiar daca aceste întreprinderi nu-si transfera imediat în întregime cataloagele, ele considera ca este mai important sa fie prezente si îsi afirma dorinta de a fi la zi sau a preceda evolutiile tehnologice.
Întreprinderile a caror activitate este legata de informatie si media se conecteaza pentru a beneficia de masa de informatii disponibile pe Internet si pentru a comunica cu corespondentii lor prin mesageria electronica.
Universitatile si institutiile de învatamânt universitar de orice natura se conecteaza la retea pentru a-si afirma prezenta internationala. Liceele si scolile est-europene vor mai astepta, deoarece sunt destul de slab echipate.
Trebuie remarcat ca furnizorii de servicii pe Internet nu sunt neaparat întreprinderi mari, caci “vitrina” Web poate masca clientului dimensiunea reala a întreprinderii.
Întreprinderi dependente de reteaua
Internet
La vremea lui, Minitel-ul a dat nastere unui numar de întreprinderi specializate în producerea de interfete video-text. Ele si-au comercializat competentele tehnice, vânzâdu-le întreprinderilor care doreau sa creeze un server Minitel. Unele au asigurat si gestiunea serverului, ceea ce a dat posibilitatea unor întreprinderi mici si mijlocii de a dispune de un server Minitel.
Internetul a dat nastere unui fenomen similar. Numeroase întreprinderi se creeaza cu scopul de a produce, gestiona sau gazdui servere de WWW. Ele propun de asemenea gestiunea retelelor TCP/IP si servicii de integrare în sistemul informational al clientilor lor.
La crearea unui server WWW sunt solicitate competente multiple. Aspectul tehnic este important, caci trebuie stapânita instalarea programelor si racordarea serverului la sistemul de telecomunicatii. Trebuie, de asemenea, dezvoltate interfetele WWW si sistemul informational al întreprinderii. Sunt de asemenea necesare competente organizatorice pentru a demara procedurile care decurg din introducerea unei noi tehnologii în întreprindere.
Aspectele de marketing trebuie luate în seama deoarece trebuie determinate cele mai bune metode de vânzare a produselor prin Internet. Analiza poate merge pâna la studiul oportunitatilor de vânzare de servicii si produse noi de retea.
Aceasta paleta de competente ilustreaza caracteristicile unor meserii noi, frontiera dintre arta si tehnica. Din pacate, printre numeroasele întreprinderi informatice care propun serviciul de creare a paginilor Web, putine sunt cele care dispun de competentele necesare.
Piata creatorilor de servere WWW este mondiala, deoarece un server poate fi creat si administrat de la distanta. Delocalizarea si globalizarea devine în acest caz o realitate absoluta. Varietatea competentelor avantajeaza întreprinderile virtuale, adica cele care utilizeaza tehnologia informatiei si în special Internetul, pentru a utiliza competentele cele mai înalte în realizarea de servicii, independent de localizarea geografica.
O alta categorie de societati dependente de Internet este cea a societatilor care vând servicii inexistente înainte de aparitia retelei, ca de exemplu cautarea de informatii în cyberspatiu, cum ar fi Altavista care detine un server de cautare. Le putem adauga acestora pe cele specializate în formarea specialistilor în utilizarea si exploatarea Internetului.
Întreprinderi non-profit
Intra în aceasta categorie universitatile si organismele guvernamentale care propun servicii gratuite. Astfel, un minister care prezinta bogatiile culturale ale tarii contribuie la îmbunatatirea imaginii acesteia în lume, acelasi lucru se poate spune despre un oras care decide sa creeze un server Web. Pentru astfel de organizatii, Internetul este un instrument multimedia care le permite sa se faca cunoscuti în lumea întreaga. Din acest punct de vedere Internetul completeaza informatiile din brosurile publicitate sau din afise.
Întreprinderi în expectativa
Unele întreprinderi, desi sunt conectate la retea si folosesc mesageria electronica, nu ofera servicii Web. Ele folosesc reteaua Internet pentru a efectua numai o veghe tehnologica. În sprijinul acestei atitudini ele aduc mai multe argumente:
· Internetul este mai dezvoltat în SUA decât în Europa, ceea ce limiteaza interesul firmelor europene
· profitul si numarul utilizatorilor retelei sunt necunoscute, întreprinderile preferând întotdeauna sa cunoasca cum este segmentata audienta
· datorita evolutiei rapide a tehnicii, exista riscul unei curse de urmarire costisitoare
· reteaua nu are gestionar unic, ceea ce intriga si sperie societatile care prefera sa aiba de-a face cu un operator unic
· securizarea tranzactiilor comerciale efectuate prin retea
Realitatea este însa mai putin grava si comertul este posibil astazi prin Internet.
Pe de alta parte, daca exista societati în expectativa, exista înca unele care nu cunosc nici macar existenta retelei sau au auzit vag vorbindu-se de ea. Acestea risca sa rateze o evolutie importanta în economia mondiala si vor ramâne, poate, pe marginea magistralelor informationale viitoare.
4. Serviciile comerciale
Informatia
Majoritatea informatiile disponibile pe Internet sunt furnizate în mod gratuit, direct de catre organizatiile care le produc. Majoritatea întreprinderilor informatice ofera informatii asupra produselor si serviciilor pe care le ofera. Serviciile tehnice prezinta documente si programe destinate celor ce folosesc produsele întreprinderii. Astfel, Microsoft pune la dispozitia celor interesati programe de corectie (patches), programe gratuite (program de vizualizare pentru Word, Internet Word Assistant), informatii tehnice asupra produselor (baze de cunostinte – knowledge bases - care reunesc probleme si solutii relative la programele Microsoft), informatii despre întreprindere (raport anual, anunturi de presa, oferte de serviciu) etc., fiecare utile în felul lor utilizatorilor de produse Microsoft.
Servicii gratuite
Universitatile, scolile, centrele de cercetare publica o mare cantitate de informatie (cursuri, documente de cercetare, publicatii proprii etc.). Câteodata ele sunt publicate pe Internet chiar înaintea documentului imprimat. Internet constituie azi un mijloc indispensabil de comunicatie si de schimb de informatie pentru profesori si cercetatori.
Toti universitarii se servesc de instrumente birotice pentru a redacta documente (teze, rapoarte, memorii ...), ceea ce faciliteaza punerea lor la dispozitie pe Internet si favorizeaza deci cresterea continua a masei de informatii disponibile.
Majoritatea marilor biblioteci sunt si ele prezente pe Internet. Nu trebuie uitate bibliotecile virtuale, care se dezvolta si propun versiuni electronice ale unor opere pentru care nu exista drepturi de autor. În curând si în ASE va începe sa functioneze o biblioteca virtuala.
Organismele internationale publica de asemenea informatii prin retea. Guvernul american propune numeroase noduri de informare. CIA îsi publica un factbook. NASA difuzeaza informatii despre misiunile trecute, prezente si viitoare, cât si despre navetele spatiale. Comunitatea Europeana ofera documente electronice economice si politice. Mai multe guverne, ca cel al Canadei, sunt prezente pe Web. Guvernul francez este prezent prin Ministerul Culturii, al Industriei si al Învatamântului.
Pretutindeni se nasc noduri WWW, despre orase, regiuni sau tari. Si guvernul României are o pagina de Web, adresa ei fiind WWW.GOV.RO, de asemenea Fondul Proprietatii de Stat – WWW.SOF.RO.
Serviciile comerciale
Sunt întreprinderi care ofera actualitati pe Web sau prin News. Clarinet, de exemplu, publica telegramele agentiilor de presa (Associated Press si Reuters) si articole de sinteza clasate în grupuri tematice (economie, politica, geografie, informatica) pe reteaua News.
Alte întreprinderi s-au specializat în distribuirea informatiilor “pe masura”: astfel, în paginile publicate pe Web de firma Individual, informatiile sunt selectionate în functie de cererea clientului, care primeste un “jurnal” informatizat la comanda.
Tehnologia a ajuns sa permita fabricarea în masa a produselor “la comanda”. Difuzarea informatiilor financiare, cum ar fi cursurile burselor de valori sau ale schimburilor valutare, constituie un alt tip de serviciu, Quote.com propune un serviciu de analiza financiara la comanda.
Din acest punct de vedere, Internetul a devenit un mediu capabil sa concureze sau sa completeze mijloacele traditionale de informare: presa, radioul, televiziunea.
Presa on-line
Mai multe reviste sunt publicate sub forma electronica. Internet World si Wired, care sunt reviste specializate în informatica, publica o versiune hârtie si o versiune Internet.
Pe Internet se poate consulta ultimul numar al unei publicatii, se pot face cercetari în numere mai vechi, discuta cu autorii etc. Cele mai mari jurnale americane sunt prezente pe Web. În ultimul timp, tot mai multe publicatii din România sunt disponibile pe Internet (România Libera, Ziua, Evenimentul Zilei etc.).
Baze de date
Numeroase baze de date sunt accesibile prin Internet. Cele mai multe se gasesc în noduri WWW, iar cele mai avansate pun la dispozitie date în format multimedia.
Bazele de date acopera domenii care mai de care mai diferite, începând cu titlurile si autorii care se gasesc într-o biblioteca, si pâna la lista agentilor economici (împreuna cu obiectul lor de activitate) aflati într-o regiune sau tara.
Prestari de servicii
În aceasta categorie am clasat teleserviciile destinate vânzarii de produse sau servicii în retea. Datorita posibilitatilor multimedia ale Web-ului, interesul pentru telecomert creste. Una din primele întreprinderi care a utilizat Web-ul pentru a înregistra comenzi a fost Pizza Hut, careia i se pot adresa comenzi prin Internet.
Fata de telefon sau Minitel, Internetul are avantajul de a putea transmite imagini de buna calitate, ceea ce permite vizualizarea produsului.
Au urmat numeroase sisteme comerciale prin corespondenta, astfel încât astazi se poate gasi orice prin Internet: flori, lenjerie, carti, programe, automobile, excursii etc. În Franta poate fi citata libraria “Le Monde En Tique” sau magazinele FNAC si Decathlon. Sunt în curs de organizare adevarate supermarket-uri. Magazinele virtuale, care au posibilitatea de a face comenzi direct la fabricant, ar putea conduce la reorganizarea sistemului actual de distributie (dezintermediere).
Acestea sunt aspectele concrete ale notiunilor de “stat global”, de concurenta internationala, de delocalizare etc. Internetul face concurenta unor retele de telecomert care functioneaza prin televiziunea cablata. Principalul avantaj al Web-ului îl constituie superioritatea în interactiunea cu clientul.
Pentru moment, comertul electronic este înca la nivelul primilor pasi. Sunt în curs de realizare sisteme care permit securizarea tranzactiilor comerciale. DigiCash, First Virtual, Visa, MasterCard si altii lucreaza la crearea mijloacelor de plata virtuale cu un plus de securizare.
Cultura si turism virtual
Posibilitatile multimedia ale WWW-ului sunt de asemenea utilizate în domeniile culturii si turismului. Exista pe Web muzee virtuale, dintre care unele sunt legate de muzee reale, care prezinta o parte din colectii, expozitii temporare, informatii practice (orare, planuri de acces, tarife etc.) Altele sunt muzee exclusiv virtuale, cu expozitii fara corespondenta concreta.
Prin turismul virtual întelegem posibilitatea de a vizita la distanta obiective turistice. Se poate utiliza aceasta tehnica pentru a pregati o calatorie (reala), pentru a alege destinatiile, locurile de vizitat, hotelurile sau restaurantele.
Aceste ghiduri sunt înca incomplete, dar numeroase întreprinderi lucreaza la crearea de ghiduri virtuale pe Internet, care propun informatii tinute la zi si care arareori sunt cuplate cu sisteme de rezervare de camere la hoteluri sau mijloace de transport. Un bun exemplu în acest sens este pagina de Web a Club Med, care ofera informatii detaliate despre serviciile pe care le ofera si preturile care le practica, având chiar si un sistem de rezervare al locurilor.
Învatamânt si cercetare
Internetul provine din mediul universitar si este deci, prin natura sa, adaptat nevoilor de partajare a informatiilor. În majoritatea sa, este utilizat de corpul profesoral, desi studentii au si ei, de obicei, acces la retea. În SUA scolile, liceele si universitatile sunt conectate la reteaua Internet.
Profesorii si cercetatorii folosesc Internetul pentru a schimba cu usurinta experienta lor, lucrarile, rezultate ale experientelor, resurse informatice si pedagogice (planse, cursuri multiplicate, planuri de curs etc.). Internetul poate fi folosit si în interiorul unei scoli pentru a usura comunicarea între studenti si profesori.
Din ce în ce mai mult, Web-ul este utilizat ca suport al învatamântului asistat de calculator, deoarece permite difuzarea informatiilor multimedia si interactiunea cu elevul. Formularele pot cuprinde întrebari cu selectie multipla asistate de calculator. Au loc, de asemenea, numeroase experiente de teleînvatare prin Internet.
Divertisment
Prin Internet se poate participa la numeroase activitati cu caracter distractiv. Turismul, care a fost deja citat în paragrafele anterioare, este o activitate din aceasta categorie.
Transferul de fisiere ftp permite utilizatorilor sa descarce noi jocuri care se gasesc în mod freeware sau shareware pe Internet. Unele companii difuzeaza versiuni restrânse ale jocurilor pe care le comercializeaza (ex.: Apogee, al carui joc, Doom, a devenit celebru).
Exista, de asemenea, de multa vreme jocuri interactive de tip text: MUD-urile (Multi User Dungeon) sunt jocuri de tipul “fortarete si balauri”, cu participanti pe tot globul.
Exista numerosi specialisti în marketing care vorbesc despre neconcordanta Internetului ca mediu de marketing. Aceasta neconcordanta, desi limitata (în timp va dispare), este valabila doar pentru marketingul bunurilor de consum. În continuare vor fi prezentate câteva din domeniile de aplicabilitate ale marketingului în ordinea importantei lor. Aceasta ordine poate fi rasturnata oricând, întrucât Internetul se dezvolta vertiginos.
5. Marketingul si publicitatea pe
internet
Marketingul social
pe Internet
Marketingul social consta în elaborarea, punerea în aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, cauza sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. Astfel, fata de marketingul economic, în marketingul social obiectul schimbului nu-l constituie neaparat un produs material, iar rasplata actiunilor nu se evalueaza neaparat în bani.
Marketingul
social, prin geneza sa, îsi propune rezolvarea unor probleme sociale globale. Spre
deosebire de marketingul de bunuri de larg consum, care are în primul rând o abordare
microeconomica, marketingul social are o abordare macroeconomica. De aici rezulta într-o
anumita masura trasaturile si problemele specifice acestui domeniu. Principalul obstacol
în realizarea acestui obiectiv îl constituie lipsa fondurilor financiare substantiale.
Aceste obstacole devin tot mai mari cu cât aria geografica a actiunilor de marketing
social creste, deoarece costul comunicatiilor sporeste proportional cu distanta. Pe
Internet, asa cum am mai afirmat, distanta nu conteaza, costul comunicatiilor ramânând
la fel de mic.
Iata de ce
marketingul din domeniile nelucrative îsi gaseste o larga aplicabilitate, dar si
justificare pe Internet.
Marketingul bunurilor de larg consum pe Internet
Marketerii si-au impus prezenta pe Web prin site-uri comerciale atunci când corporatiile, în special cele producatoare de hardware si software au realizat ca Web-ul este populat de oameni care au o influenta deosebita în luarea deciziilor de cumparare în firmele în care îsi desfasoara activitatea.
Companiile au
publicat informatii on-line informatii despre produsele lor în speranta ca
profesionistii, când vor face achizitii se vor gândi si la produsele vazute pe Web. În
continuare vor fi prezentate site-urile comerciale de baza.
Crearea unei imagini de corporatie
Companiile care au site-uri pe Web sunt considerate de multi oameni ca fiind preocupate de tehnologia de vârf. Prin investirea într-un site care nu încearca sa vânda un anumit produs, dar proiecteaza imaginea unei corporatii cu o tehnologie de vârf, o companie poate sa pretinda ca participa la noul media si ca este dornica sa îmbratiseze noua tehnologie.
Site-urile care
încearca sa creeze o imagine de marca vor fi combinate cu site-uri care au anumite
functii de marketing, asigurându-se informatii despre produs si oportunitatile de
vânzare (www.att.com
– site-ul firmei AT&T).
Crearea de magazine on-line cu interactivitate sporita
În comparatie cu
site-ul AT&T, site-ul Sun Microsystem (www.sun.com:80/cgi-bin/show?productsolutions/hw/wstns/index.html)
include o serie de informatii despre produs si instructiuni despre cum acestea pot fi
comandate. Este un site activ
fata de o prezentare pasiva a firmei. Navigatoarele grafice ofera
posibilitatea de a crea pagini Web interactive care pot solicita opinia utilizatorilor.
Crearea cataloagelor on-line
Cataloagele on-line au explodat pe Web atunci când întreprinzatorii au realizat ca pot oferi produse consumatorilor fara investirea unor sume enorme în aprovizionare sau stocuri.
Prin crearea unor pagini Web care sa
prezinte principalele produse pentru vânzare si asigurarea unui numar de telefon gratuit
sau a unei conexiuni Internet, negustorii de pe Web pot vinde bunuri cu costuri minime
care le include de obicei doar pe acelea legate de întretinerea serverului.
Unul dintre cele
mai populare cataloage de produse contine listele cu muzica înregistrata pe discuri,
casete, CD-uri, pentru vânzare. Site-urile ca CDNow (http://cdnow.com/from=einet/)
dispun de motoare de cautare ce permit gasirea a mii de înregistrari si preturile
acestora.
Interactivitatea
Internetul este un mediu prin excelenta interactiv. Clientul selecteaza o anumita informatie si primeste instantaneu un raspuns care poate fi o legatura spre informatii mai detaliate sau care poate consta chiar în furnizarea unui serviciu de asistenta tehnica. Sau clientul poate contacta imediat, tot prin Internet, personalul de vânzari al furnizorului, pentru lamuriri suplimentare. Interactivitatea este imediata. Nu mai este necesar sa fie schimbat mediul de comunicatie, ca în cazul clasic, în care clientul trebuie sa consulte mai întâi un anunt într-o publicatie scrisa, apoi sa transmita o cerere de oferta, sa astepte raspunsul, apoi sa foloseasca eventual telefonul etc.
Datorita
interactivitatii deosebite a Internetului, o societate poate sa stabileasca relatii foarte
apropiate cu clientela. Audienta este încurajata sa trimita comentarii în legatura cu
orice aspect al produselor societatii. Aceste comentarii
pot fi trimise în orice moment, din orice punct al globului, prin serviciul de E-mail.
Daca aceste raspunsuri sunt prelucrate în mod corespunzator, ele conduc în final la un
dialog real cu clientul, util ambelor parti.
În multe cazuri o
societate are deja pregatite formulare electronice, structurate pe anumite probleme, deja
identificate în mare, sau nestructurate, care ajuta clientul sa formuleze întrebarile pe
care le doreste.
Forumurile de discutii
O alta metoda de interactiune, care poate fi gazduita pe site-ul Web al societatii, este forumul de discutii. Compania poate promova anumite subiecte de discutii care pot angrena diverse segmente ale clientelei. Are loc schimbul de idei între clienti si producator. Orice client poate sa vada contributia sa la discutii, precum si toate raspunsurile care au fost date celorlalti participanti. Rolul societatii, al publicistului Web, este de mediator al discutiilor, precum si de a contribui cu informatii de valoare certa pentru clienti.
Interactivitatea Internet este deosebit de importanta pentru relatiile cu canal de distributie. Programele noi de marketing pot fi planificate, puse în practica si evaluate pe Internet.
Un avantaj
specific este prezenta constanta a informatiei de publicitate la dispozitia clientilor.
Informatia publicata pe Internet este disponibila oricui doreste 7 zile pe saptamâna, 24
de ore pe zi. Sa o comparam cu un spot publicitar de câteva secunde, moment în care
potentialul client poate sa fie atent sau nu la respectiva informatie!
Consecinta este ca
un client potential poate accesa informatia referitoare la produsele si la serviciile unui
ofertant, atunci când are nevoie de aceasta informatie.
Auto-selectivitatea si auto-segmentarea pietei
Internetul este un mediu selectiv. Asta înseamna ca un utilizator acceseaza un site, în cautarea unei informatii, pentru ca are nevoie de ea si pentru ca asa doreste el. În concluzie, mesajul de marketing va ajunge cu precadere la cei care-l cauta în mod constient.
Este instructiva o
comparatie cu procedura clasica a “marketingului direct prin posta” (direct mail marketing). În cazul postei directe,
serviciul de marketing îsi formeaza în timp o baza de date cu clientii potentiali si
periodici sau cu ocazia lansarii anumitor produse importante. Nu exista însa garantia ca
acest auditoriu este într-adevar interesat de produsele respective. Prin Internet,
decizia de a cauta produse ale firmei si care anume, este la discretia clientului. Daca le
cauta el este aproape sigur interesat.
În cazul
paginilor Web, publicistul are posibilitatea sa contorizeze numarul de accese la pagina
respectiva (asa numitele “hits” =
lovituri). Astfel se poate cunoaste cu precizie care sunt paginile cele mai citite,
cele mai eficiente. Mai mult, prin utilizarea anumitor comenzi, se poate obtine identitatea
persoanei care consulta pagina, ceea ce deschide calea unei publicatii personalizate.
Internetul este
practic cea mai ieftina modalitate de a transmite mesajul de marketing catre clienti.
Costurile pentru mesaje care sunt permanent la dispozitia
clientilor se reduc la costurile initiale de instalare pe Web si la întretinerea
prezentei pe Web.
Deoarece costurile
de distributie sunt minimale, societatea poate sa-si foloseasca bugetul de marketing
pentru a oferi un continut cât mai valoros clientelei.
Se poate vorbi de
o democratizare mondiala a difuzarii informatiei.
Societati abia
înfiintate, care de cele mai multe ori nu au înca profit si deci nu si-ar putea permite,
sa zicem, un spot publicitar la televiziune, pot, aproape peste noapte, sa-si mediatizeze
produsele în întreaga lume. Clientul are posibilitatea reala sa aleaga un produs pe baza
costurilor si a calitatii si nu pentru ca doar anumite marci sunt “vizibile”
prin intermediul publicitatii.
Viteza de furnizare a informatiei
Schimbarile si
aducerile la zi ale informatiei oferite pe Internet se pot face foarte repede,
incomparabil mai repede decât în modul clasic.
Informatii privind produse de ultima ora pot ajunge pe Internet si, în acest mod la clienti, la câteva ore sau minute de la punerea lor la punct de catre o societate. Internetul este un mediu de informare ideal pentru pietele cu miscare foarte rapida si în care elementul timp este un element competitiv esential. Exemple de astfel de piete sunt piata produselor bursiere si piata produselor software.
Internetul
pulverizeaza efectiv distantele pâna la clientii potentiali. Folosirea Internetului costa
practic la fel pentru accesul la orice sursa de informatie, indiferent de punctul de pe
glob în care se gaseste respectiva sursa.
Se încurajeaza
astfel selectarea resurselor optime de pe întreaga piata internationala.
Sa presupunem, de
exemplu, ca un producator de televizoare doreste sa cumpere anumite piese electronice. El
poate sa acceseze instantaneu o lista cu producatorii pieselor care îl intereseaza, din
întreaga lume, si sa-si selecteze furnizorul dorit pe baza de reputatie privind calitatea
produselor, pret, cost al transportului etc. Altfel spus, el gaseste în permanenta o
oferta comerciala amanuntita care îl asteapta. De asemenea este încurajat comertul cu
produse care pot fi livrate electronic, tot pe Internet, cum ar fi: software si publicatii
electronice.
Distribuirea controlului asupra mediului de comunicatii
Internetul este un mediu care permite clientului un anumit control asupra informatiei livrate. El are posibilitatea reala sa aleaga din informatiile pe care publicistul i le pune la dispozitie ce anume doreste sa vada si când anume. Tot ce are de facut este sa selecteze cu mouse-ul o legatura hypertext la informatia care îi este relevanta.
Un ofertant poate,
în principiu, sa ofere informatii complete despre toata gama sa de produse si servicii,
si sa-l îndrume pe client catre ceea ce îi trebuie. Clientul devine un participant activ
în procesul de furnizare de informatii, implicându-se în proces. S-a demonstrat
psihologic ca informatia furnizata printr-un proces interactiv este mai usor retinuta de
catre cel caruia i se adreseaza.
Publicitatea prezentei pe Internet
Un aspect
important al folosirii Internet de catre o societate comerciala este acela al dimensiunii
Internetului. Pe Internet exista în momentul de fata literalmente zeci de mii de servere
Web. O societate care apare pe Internet trebuie sa-si faca obligatoriu cunoscuta prezenta,
altfel risca sa ramâna îngropata în marea de informatii disponibile. Cum se poate face
acest lucru?
O varianta simpla ar fi folosirea unei tehnici
clasice de marketing: difuzarea în masa ( broadcast marketing ),
prin trimiterea de mii de e-mail-uri
catre toti abonatii Internet. Este o procedura similara cu aceea a difuzarii de prospecte
publicitare în toate cutiile postale di anumite cartiere de locuinte, eficacitatea
acestei proceduri este îndoielnica. Totodata se încalca principiile etice acceptate
implicit de orice participant la Internet (asa-numita
“netiquette”) si, în particular, intimitatea persoanelor aflate pe
Internet, multe dintre ele total neinteresate de un anumit produs sau serviciu.
Exista înca o
serie întreaga de tehnici de marketing direct care pot fi folosite de o societate pentru
a-si semnala prezenta pe Internet.
Pe Internet exista
asa-numitelor “mailing list” (liste postale) care cuprind adresele tuturor
persoanelor interesate de un anumit subiect si care au subscris pentru a primi informatii
prin intermediul listei respective. Un mesaj trimis unui mailing list va fi distribuit
automat catre toti membrii listei. Este foarte important ca mesajele de pe Internet sa fie
foarte concentrate si sa contina informatii utile. De cele mai multe ori, oamenii care
s-au înscris pe un mailing list au facut-o pentru ca au realmente nevoie de informatii
legate de profesia lor sau, pur si simplu, sunt potentiali clienti individuali. Fiecare lista postala are
un manager care o gestioneaza. Una dintre cele
mai cunoscute este cea controlata de firma Listserv.
Grupurile de stiri
Usenet (Usenet Newsgroups) sunt al doilea loc
util unde un site nou îsi poate anunta prezenta.
Câteva firme mari
(printre care Netscape) întretin pe Internet
asa numitele “what’s new” (ce e nou) care au exact menirea de a anunta noile
aparitii pe Internet.
În momentul în
care cunoastem adresa noastra pe Internet, ea trebuie neaparat înregistrata cel putin la
câteva motoare de cautare mai importante, care admit înregistrarea site-urilor noi, cum
ar fi Lycos.
Exista site-uri index, specializate în
a furniza liste de adrese Web pe anumite subiecte, ca de exemplu “ comercial sites index ” ( indexul site-urilor
comerciale ) sau chiar un index al indexurilor.
Programele de tip
“spider” (paianjen) detecteaza si indexeaza automat site-uri
noi aparute pe Web.
Exista o serie
întreaga de reviste specializate pe Internet care publica în fiecare numar liste cu
site-uri noi: “Internet World”, “Net Guide”; în România:
“Byte”, “PC Report”, “Planeta Internet”.
6. Site-uri comerciale
În acest capitol
vor fi prezentate câteva site-uri comerciale autohtone, precum si unul extern. Desigur
aceasta denumire de site comercial este data conventional, dupa cum se va vedea, deoarece
comertul electronic presupune o serie întreaga de conditii care trebuiesc îndeplinite,
cea mai importanta dintre ele fiind modalitatea de achitare a produsului comandat on-line.
Unul din lucrurile
care nu pot lipsi dintr-un asemenea site îl constituie prezentarea cât mai detaliata a
produsului, atât vizuala cât si sub forma de text (sau
chiar sub forma audio, daca produsul se preteaza la o asemenea prezentare).
De asemenea nu pot
lipsi informatiile privind pretul fiecarui produs, precum si posibilitatea de a cumpara
mai multe unitati de produs la o singura vizitare a paginii respective. O importanta
deosebita o are colectarea datelor despre cumparator, ceea ce presupune existenta unui
program capabil sa le înregistreze într-o baza de date, sa le prelucreze si, eventual,
sa trimita un mail de confirmare a preluarii comenzii. Este lesne de înteles ca, datorita
acestui lucru, complexitatea site-ului comercial va spori, fiind necesare cheltuieli
suplimentare pentru întretinerea paginii Web.
Elementul care
duce pagina Web de la stadiul de pliant la stadiul de magazin virtual, îl constituie
posibilitatea achitarii produselor on-line. Acesta presupune o dezvoltare deosebita a
serviciilor bancare, precum si realizarea unei protectii si a unei confidentialitati
deosebite din partea vânzatorului.
Desigur, pe lânga
toate aceste elemente, pot exista o serie întreaga de alte posibilitati de transformare a
site-ului într-unul mai atractiv, care sa influenteze într-o mai mare masura decizia de
cumparare, cum ar fi: promovarea produselor noi ale firmei, posibilitatea de a descarca (download) unele fisiere cu informatii mai ample
asupra produsului respectiv, adaugarea unei pagini care sa preia eventualele aprecieri,
întrebari sau sugestii ale cumparatorilor (feed-back)
etc.
În cele ce urmeaza voi prezenta ca exemplu elementele minime ale unui potential magazin virtual, sub forma de pagini Web.
A. WWW.RTCOFFICE.RO
Site-ul firmei RTC
este unul foarte stufos, putându-se achizitiona absolut orice produs comercializat de
aceasta firma, de la coli de hârtie si cleme, pâna la computere si imprimante. Dat fiind
acest aflux de produse, prezentarea acestora este telegrafica, cea vizuala lipsind cu
desavârsire. Sunt oferite toate informatiile privind functionarea site-ului, despre
facilitatile oferite sau modalitatile de plata. Acestea din urma nu ies din tiparul
site-urilor comerciale românesti, propunând plata în numerar la livrarea marfii sau
prin virament, anticipat. Totusi, RTC-ul lasa o portita deschisa pentru platile on-line
clientilor bancii Citibank, posesori de carduri, care pot efectua plati electronice pe
site-ul acestei banci.
B. WWW.TEORA.RO
Binecunoscuta
editura TEORA este prezenta pe Web cu un site comercial foarte bine structurat din punct
de vedere al catalogarii produselor, care sunt împartite pe categorii (fiecare categorie cu pagina proprie) si apoi
clasificate dupa titlu si autor, într-un tabel în care se gaseste si pretul fiecarei
carti.
De asemenea, este
foarte usoara procedura de alegere a cartilor preferate, acestea fiind adaugate (în cantitatile dorite) într-un “cos
virtual de cumparaturi”, care poate fi în permanenta vizualizat, oferind în acelasi
timp si suma totala de plata la momentul respectiv.
Tot la plusuri
putem trece prezentarea mai mult decât detaliata a fiecarei carti în parte, inclusiv
grafica copertii. Promovarea noilor aparitii se face chiar pe pagina Home, ca si serviciul
de feed-back, care permite vizitatorilor sa faca diferite aprecieri asupra site-ului sau
produselor. Acest din urma
serviciu este mai mult unic decât rar în peisajul site-urilor comerciale românesti.
Trecând la lucrurile mai putin bune,
putem spune ca, desi preluata de un program, dovada fiind confirmarea prin e-mail a unei
comenzi fictive, comanda este procesata în 24 de ore. Desi se afirma ca sunt puse la
dispozitia clientilor doua magazine, unul pentru cei din tara si unul pentru cei din afara
tarii, practic, cele doua magazine sunt identice, fara sa difere nici macar limba sau
pretul.
Nu avea cum sa
lipseasca de pe lista minusurilor modalitatile de plata. Acestea sunt singurele care
diferentiaza cumparatorii din tara de cei din afara ei. Bineînteles orice metoda de plata
on-line este exclusa, chiar si pentru clientii din strainatate. Astfel, acestia din urma
pot plati anticipat fie prin International Money Order, fie prin cec expediat prin posta
(!), în timp ce clientii din tara vor plati ramburs la ridicarea coletului.
Una peste alta,
site-ul comercial al editurii Teora plateste tribut slabei raspândiri a cardurilor în
tara noastra, ceea ce o împiedica sa faca pasul de la un site comercial bun la unul
foarte bun.
C. WWW.ROEL.RO
Firma ROMANO ELECTRO GROUP este o prezenta relativ noua pe Internet. Firma are ca obiect de activitate comercializarea de sisteme de protectie, supraveghere si alarma, precum si prestarea serviciilor de monitorizare si supraveghere tehnica a obiectivelor.
Site-ul are o
realizare tehnica remarcabila, însa la capitolul comercial lasa foarte mult de dorit.
Astfel, din punct
de vedere grafic, paginile au un design deosebit, simtindu-se mâna unor profesionisti în
realizarea acestora, ca si în implementarea meniurilor Java. Acestea
din urma, desi dau prestanta site-ului, fac
mai dificila urmarirea în ansamblu a produselor din aceeasi categorie, acestea putând fi
vizualizate doar individual.
Din punct de
vedere comercial, site-ul este pur informativ, prezentarea grafica a produselor ne fiind
însotita de pretul produsului, ci doar de o prezentare sumara de tip text. Pretul
produselor este afisat pe o pagina separata pentru toate produsele, sub forma de tabel,
dar fara a oferi nici o facilitate de cumulare a sumelor pentru mai multe produse.
De asemenea, o
carenta suparatoare o reprezinta lipsa totala a preturilor referitoare la serviciile pe
care firma Romano Electro Group le presteaza. Practic, pentru a face o comanda,
potentialul cumparator trebuie sa ia legatura cu firma prin e-mail.
Nimic nou nici în
ceea ce priveste modalitatile de plata, clientul fiind nevoit sa recurga tot la plata prin
ordin de plata bancar, CEC, numerar sau chiar mandat postal.
Se poate afirma,
fara teama de a gresi prea mult, ca site-ul comercial al firmei Romano Electro Group
functioneaza mai mult ca un catalog decât ca un magazin virtual.
D. WWW.CDNOW.COM
Iata, în fine, un
site comercial cu adevarat profesional, poate si datorita produselor care se preteaza la
acest gen de comercializare, dar si felului în care compania a înteles sa îsi prezinte
marfa si sa dezvolte sortimentul.
Prima impresie la
vizitarea paginii principale este aceea de pierdere în fata atâtor optiuni, care mai de
care mai atragatoare. De altfel, putem spune ca aceasta multitudine de alternative poate
deveni chiar un asa-numit neajuns.
Dupa cum arata si
numele, site-ul comercializeaza în principal CD-uri cu muzica pentru absolut toate
gusturile. Nu lipsesc însa articolele suplimentare, cum ar fi aparate de întretinere si
reconditionare a CD-urilor, postere cu artistii preferati sau casete video. De remarcat ca
firma CDNOW nu poseda magazin clasic, desfacerile efectuându-se exclusiv prin site-ul
Internet.
Despre prezentarea
produselor putem spune ca se exploateaza cam toate posibilitatile multimedia ale
Internetului, clientul având posibilitatea sa asculte on-line melodii de pe CD-ul pe care
intenzioneaza sa-l cumpere. De asemenea, abunda informatiile despre artistii în voga,
interviurile cu acestia, topuri, clasamente de vânzari, concursuri on-line cu
posibilitatea de a câstiga bilete la concerte etc. Se poate afirma, fara teama de a gresi
prea mult, ca site-ul se constituie într-o adevarata revista on-line.
O alta facilitate
interesanta este aceea ca potentialul client poate sa creeze el însusi un CD,
alegându-si melodiile preferate dintr-o foarte bogata baza de date. Ceea ce atrage înca
mai mult este faptul ca se poate alege chiar si grafica CD-ului, numele sau si un motto
sau o dedicatie.
Este inutil de
precizat ca modalitatile de cumparare si de plata sunt dintre cele mai simple si comode
pentru client, acesta având oricând posibilitatea de a-si vedea produsele introduse în
“cos”, de a face modificari sau de a vedea totalul de plata. Plata se poate face
în diferite feluri, cea mai rapida fiind plata on-line, fiind acceptata o gama destul de
larga de carti de credit. Ceea ce nu este lipsit de importanta, procesarea se face în
timp real, trimitându-se instantaneu un mesaj de confirmare prin e-mail si trecându-se
la expedierea produselor.
7. Golden Click – Publicitate în internetul românesc
Bibliografie
1.
Balaure, V.
(coordonator) – Tehnici promotionale, Editura Metropol, bucuresti, 1994
2.
Florescu, C.
(coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992
3.
Kotler, Ph.
– Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
4.
Xxx - Colectia revistei „Capital”, 1999,
2000, 2001
5.
www.ccir.ro
8.
www.roel.ro
10. www.teora.ro